PROGRAMA ACADÉMICO
ELABORACIÓN DE MATERIALES Y RECURSO AUXILIAR DIDÁCTICO
WEBLOG DE CLASE
GUÍA DE APRENDIZAJE
SUBMODULO II.- DIFUNDIR LOS BIENES Y SERVICIOS EN PROCESOS DE CONSOLIDACIÓN O CRECIMIENTO.
CARRERA TÉCNICO EN ADMINISTRACIÓN
INSTRUMENTOS DE APRENDIZAJE Y EVALUACIÓN
TÉCNICA DE LECTURA GUIADA.
3.2.- SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.
Formular generalizaciones en cuanto a la información de mercadotecnia e investigación de mercados esta relación tiene riesgos, debido a que cada persona la percibe de manera diferente. Algunas piensan que el sistema de información de mercadotecnia es una extensión lógica de la investigación de mercados basada en computadoras.
Los primeros sistemas de información de mercadotecnia fueron desarrollados a principios del año de 1960 y la investigación de mercados, como actividad separada, los precede por unos cincuenta años. Otras personas las consideran como dos actividades distintas, que tratan de la administración de la información. Las empresas sin un sistema de información de mercadotecnia atribuyen un papel más amplio a su grupo de investigación de mercado.
Si una compañía tiene un sistema formal de información de mercadotecnia, entonces la actividad de investigación de mercados (ya sea departamento o no) probablemente se tomara como parte del sistema de información.
La esencia del concepto “investigación de mercados” se encuentra en las palabras de Richard Crisp, quien afirma que es “la búsqueda sistemática, objetiva y exhaustiva y el estudio de los hechos importantes de cualquier problema en el campo de la mercadotecnia“. Esta definición sugiere una actividad sistemática y, por ello, parece que se refiera un sistema de información de mercadotecnia; pero, como se practica tradicionalmente, la investigación de mercado tiende a no ser sistemática.
La investigación de mercado tiende a ser conducida de proyecto en proyecto, con punto de partida y final en cada proyecto. Estos proyectos a menudo parecen problemas sin relación, en contraste con el flujo continuo de información para la toma de decisiones en un sistema de información de mercadotecnia. La investigación de mercados tiende a hacer hincapié en recolectar datos pasados para resolver problemas. Los sistemas de información son actividades con orientación al futuro para prevenir el surgimiento de problemas. La investigación de mercados implica principalmente el manejo de información externa. Los departamentos de contabilidad y otras áreas fuera de la mercadotecnia en la empresa recopilan y procesan los datos de mercadotecnia internos de la empresa, como cuando analizar el volumen de ventas y los costos de comercialización para evaluar el rendimiento en distintas áreas de ventas o líneas de producto.
Entre paréntesis, “muchos practicantes de investigación de mercado probablemente no estarán de acuerdo con las distinciones mencionadas, se afirmará que ya están aplicando mucho de lo que se atribuye a un sistema de información de mercadotecnia y pueden estar en lo cierto si la empresa no tiene un sistema formal de información de mercadotecnia. En ese caso el alcance de la actividad de investigación de mercados en probabilidad de ser más amplio. Puede incluir análisis de volumen de ventas, análisis del costo de mercadotecnia, pronósticos de demanda, etc.
En consecuencia, ahora se tratara la investigación de mercados y se analizaran el alcance, procedimiento en una investigación de mercados, estructuras de organización de la investigación de mercados y el estado actual del campo.
Diseño de un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, organizaciones e ideas.
DECISIONES RELACIONADAS CON LA MARCA
Al crear una estrategia de mercadotecnia para productos individuales, el vendedor ha de tomar decisiones acerca de la selección de marca, dicha selección incrementa el valor de un producto, por lo cual es un producto sobresaliente de la estrategia del producto. Marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor.
NOMBRE DE LA MARCA.- es la parte que puede vocalizarse o sea la parte pronunciable de la marca.
LOGO DE LA MARCA.- es la parte que no puede pronunciarse pero si reconocerse.
MARCA REGISTRADA.- es la parte de esta que goza de protección legal.
DERECHOS DE AUTOR.- es el derecho exclusivo sobre ella.
DECISIONES SOBRE EMPAQUE:
El empaque lo constituyen las actividades consistentes en diseñar y producir el recipiente o envoltura de un artículo. Este incluye hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato del producto. El secundario protege al primario y se desecha cuando vamos a usar el producto. La etiqueta también forma parte del empaque y está constituida por la información impresa que aparece en él y que describe el producto.
DECISIONES SOBRE ETIQUETADO:
Los negociantes también diseñan etiquetas para los productos, las cuales consisten en una simple etiqueta que se les adhiere o en un intrincado diseño. La etiqueta a veces solo contiene el nombre de la marca o bien abundante información.
DECISIONES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE:
El servicio al cliente es otra de las estrategias del producto. Un producto suele incluir algunos servicios los cuales pueden ser parte importante o insignificante del producto total. La compañía necesita estudiar a los consumidores para saber cuáles son los principales servicios que le brindara y determinar su importancia relativa. Las empresas de negocios han de seleccionar además las formas en que ofrecerán los diversos servicios.
DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTOS:
Una línea de productos es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre si por venderse al mismo cliente, por funcionar en una misma línea de consumidores.
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS:
La mezcla de productos es el conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía ofrece al público consumidor. En la mezcla de productos de las empresas encontramos cierta longitud, anchura, profundidad y consistencia.
a).- ANCHURA.- indica el número de líneas de una firma.
b).- LONGITUD.- designa el número total de mercancías de la mezcla.
c).- PROFUNDIDAD.- se refiere a las variaciones que ofrece cada línea.
d).- CONSISTENCIA.- indica la relación existente entre las líneas en el uso final, las necesidades de producción, los canales de distribución u otros aspectos.
AJUSTE DEL PRODUCTO.- La meta básica de la administración del producto es asegurarse de que él Producto se ajuste o satisfaga las necesidades y los deseos de los consumidores en el mercado.
Muchos fracasos de mercadotecnia se deben a suposiciones poco validas que hicieron los especialistas en mercadotecnia, los especialistas no deben dejarse llevar por sus emociones, acerca de un producto nuevo.
Es preciso que se basen en las herramientas de su oficio sobre todo en la delineación del mercado y la motivación de compra, para lograr que el producto sea adecuado para las necesidades de su mercado. Así pues, el trabajo de administrar un producto consiste en consultar constantemente el mercado y ajustar el producto, mientras que se compagine el producto con las necesidades de su mercado.
LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS CAMBIAN.- Aunque el ajuste puede parecer una tarea sencilla, se trata, de hecho de un objetivo muy difícil de alcanzar. Incluso cuando tiene éxito, los especialistas en mercadotecnia no desarrollaron un solo producto y luego lo lanzan al mercado para que lo compren los consumidores ansiosos, la cuestión es que el público consumidor es veleidoso, sus deseos y necesidades cambian constantemente y los especialistas en mercadotecnia deben reconocer estos cambios y ajustar los productos para adecuarlos.
Aunque el proceso de ajuste es casi siempre menos complicado en otras industrias, todos los especialistas en mercadotecnia deben controlar constantemente las necesidades del mismo y luego ajustar el producto para dar satisfacción a los consumidores.
COMO CAMBIAR EL PRODUCTO:
El ajustar el producto al cambiante mercado se puede lograr de diversas maneras.- Uno de los métodos es cambiar las características tangibles del mismo como lo hacen los fabricantes de automóviles, la industria de transporte aéreo cambian también su producto para satisfacer los deseos y necesidades variables de sus consumidores.
La tendencia a abandonar los viajes en primera clase obligo a las líneas aéreas a reducir el número de asientos de esa sección, por ejemplo. La American Airlanes descubrió que en 1976 las cabinas de primera clase generaban solo el 12% de los ingresos totales.
APLICACIÓN.- Lo que sucede con algunos productos cuya popularidad inicial va en descenso conforme el producto se desalienta por negocios adicionales.
AJUSTE DE EL PRODUCTO:
Una vez que los fabricantes han descrito su mercado y conocen detalladamente las fuerzas que influyen en el comportamiento de compra, el siguiente paso consiste en diseñar un producto que satisfaga o iguale las necesidades y deseos de los clientes. Mientras más exacta sea la compaginación entre producto y comprador, tanto mayor será la satisfacción, mediante el ajuste del producto, los fabricantes adoptan los cambios de mercado conforme se van presentando. Ejemplo: La ropa íntima de la mujer es un buen ejemplo de la rapidez con que cambia el mercado. En 1966 la OLGA COMPANY realizo aproximadamente el 50% de sus negocios se derivaban de las ventas de fajas, porque con el advenimiento de la pantimedia, se inicio una brusca caída de su producto.
Se conoce como una línea de productos.- aquellos bienes que, aun siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo o diseño, difieren en tamaño, precio y calidad, las líneas de productos deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores. Para poder desarrollar una con ciertas posibilidades de éxito comercial, el departamento de marketing realiza una investigación para analizar el comportamiento de los consumidores.
El cambio de las costumbres y del estilo de vida tienen una influencia directa sobre las ventas de los productos, por ejemplo, la tendencia hacia una forma de vestir cada vez más informal ha cambiado por completo el estilo de la ropa. Además, las economías con renta per cápita elevada tienen unos patrones de consumo muy diferentes a los de las economías que se encuentran en las fases recesivas del ciclo económico.
La renta disponible, es decir, los ingresos netos tras pagar impuestos y todos aquellos bienes de consumo de primera necesidad, como alimentos, vestidos y alquiler de piso, determina la cantidad de bienes de lujo que se adquirirán en una economía. De igual forma, la compra de bienes duraderos, como los electrodomésticos, automóviles y viviendas, también estará determinada por el punto del ciclo económico en que se encuentre la economía. Sin embargo, los bienes de primera necesidad no se ven afectados por los ciclos.
El ciclo de vida de un producto requiere un estudio detallado.- Todos los productos pierden con el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad, los productores también pueden acelerar la caducidad del producto al introducir otros nuevos con características más modernas. Hoy los consumidores no solo esperan que aparezcan productos novedosos, sino que reaccionan de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas, esto influye en la duración de los artículos que, a su vez, repercute en los costes y, por tanto, en el precio final. La competencia entre productores que fabrican artículos parecidos acelera la aparición de toros con nuevas características.
Marketing o mercadotecnia, consiste en un conjunto de técnicas utilizada para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores.
El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son estas y si se utilizan los conocimientos del marketing, al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y solo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre estas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios posventa.
REFERENTE DE CONSULTA: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionisio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Págs. 444 al 447. Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 167.
Los primeros sistemas de información de mercadotecnia fueron desarrollados a principios del año de 1960 y la investigación de mercados, como actividad separada, los precede por unos cincuenta años. Otras personas las consideran como dos actividades distintas, que tratan de la administración de la información. Las empresas sin un sistema de información de mercadotecnia atribuyen un papel más amplio a su grupo de investigación de mercado.
Si una compañía tiene un sistema formal de información de mercadotecnia, entonces la actividad de investigación de mercados (ya sea departamento o no) probablemente se tomara como parte del sistema de información.
La esencia del concepto “investigación de mercados” se encuentra en las palabras de Richard Crisp, quien afirma que es “la búsqueda sistemática, objetiva y exhaustiva y el estudio de los hechos importantes de cualquier problema en el campo de la mercadotecnia“. Esta definición sugiere una actividad sistemática y, por ello, parece que se refiera un sistema de información de mercadotecnia; pero, como se practica tradicionalmente, la investigación de mercado tiende a no ser sistemática.
La investigación de mercado tiende a ser conducida de proyecto en proyecto, con punto de partida y final en cada proyecto. Estos proyectos a menudo parecen problemas sin relación, en contraste con el flujo continuo de información para la toma de decisiones en un sistema de información de mercadotecnia. La investigación de mercados tiende a hacer hincapié en recolectar datos pasados para resolver problemas. Los sistemas de información son actividades con orientación al futuro para prevenir el surgimiento de problemas. La investigación de mercados implica principalmente el manejo de información externa. Los departamentos de contabilidad y otras áreas fuera de la mercadotecnia en la empresa recopilan y procesan los datos de mercadotecnia internos de la empresa, como cuando analizar el volumen de ventas y los costos de comercialización para evaluar el rendimiento en distintas áreas de ventas o líneas de producto.
Entre paréntesis, “muchos practicantes de investigación de mercado probablemente no estarán de acuerdo con las distinciones mencionadas, se afirmará que ya están aplicando mucho de lo que se atribuye a un sistema de información de mercadotecnia y pueden estar en lo cierto si la empresa no tiene un sistema formal de información de mercadotecnia. En ese caso el alcance de la actividad de investigación de mercados en probabilidad de ser más amplio. Puede incluir análisis de volumen de ventas, análisis del costo de mercadotecnia, pronósticos de demanda, etc.
En consecuencia, ahora se tratara la investigación de mercados y se analizaran el alcance, procedimiento en una investigación de mercados, estructuras de organización de la investigación de mercados y el estado actual del campo.
Diseño de un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, organizaciones e ideas.
DECISIONES RELACIONADAS CON LA MARCA
Al crear una estrategia de mercadotecnia para productos individuales, el vendedor ha de tomar decisiones acerca de la selección de marca, dicha selección incrementa el valor de un producto, por lo cual es un producto sobresaliente de la estrategia del producto. Marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor.
NOMBRE DE LA MARCA.- es la parte que puede vocalizarse o sea la parte pronunciable de la marca.
LOGO DE LA MARCA.- es la parte que no puede pronunciarse pero si reconocerse.
MARCA REGISTRADA.- es la parte de esta que goza de protección legal.
DERECHOS DE AUTOR.- es el derecho exclusivo sobre ella.
DECISIONES SOBRE EMPAQUE:
El empaque lo constituyen las actividades consistentes en diseñar y producir el recipiente o envoltura de un artículo. Este incluye hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato del producto. El secundario protege al primario y se desecha cuando vamos a usar el producto. La etiqueta también forma parte del empaque y está constituida por la información impresa que aparece en él y que describe el producto.
DECISIONES SOBRE ETIQUETADO:
Los negociantes también diseñan etiquetas para los productos, las cuales consisten en una simple etiqueta que se les adhiere o en un intrincado diseño. La etiqueta a veces solo contiene el nombre de la marca o bien abundante información.
DECISIONES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE:
El servicio al cliente es otra de las estrategias del producto. Un producto suele incluir algunos servicios los cuales pueden ser parte importante o insignificante del producto total. La compañía necesita estudiar a los consumidores para saber cuáles son los principales servicios que le brindara y determinar su importancia relativa. Las empresas de negocios han de seleccionar además las formas en que ofrecerán los diversos servicios.
DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTOS:
Una línea de productos es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre si por venderse al mismo cliente, por funcionar en una misma línea de consumidores.
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS:
La mezcla de productos es el conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía ofrece al público consumidor. En la mezcla de productos de las empresas encontramos cierta longitud, anchura, profundidad y consistencia.
a).- ANCHURA.- indica el número de líneas de una firma.
b).- LONGITUD.- designa el número total de mercancías de la mezcla.
c).- PROFUNDIDAD.- se refiere a las variaciones que ofrece cada línea.
d).- CONSISTENCIA.- indica la relación existente entre las líneas en el uso final, las necesidades de producción, los canales de distribución u otros aspectos.
AJUSTE DEL PRODUCTO.- La meta básica de la administración del producto es asegurarse de que él Producto se ajuste o satisfaga las necesidades y los deseos de los consumidores en el mercado.
Muchos fracasos de mercadotecnia se deben a suposiciones poco validas que hicieron los especialistas en mercadotecnia, los especialistas no deben dejarse llevar por sus emociones, acerca de un producto nuevo.
Es preciso que se basen en las herramientas de su oficio sobre todo en la delineación del mercado y la motivación de compra, para lograr que el producto sea adecuado para las necesidades de su mercado. Así pues, el trabajo de administrar un producto consiste en consultar constantemente el mercado y ajustar el producto, mientras que se compagine el producto con las necesidades de su mercado.
LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS CAMBIAN.- Aunque el ajuste puede parecer una tarea sencilla, se trata, de hecho de un objetivo muy difícil de alcanzar. Incluso cuando tiene éxito, los especialistas en mercadotecnia no desarrollaron un solo producto y luego lo lanzan al mercado para que lo compren los consumidores ansiosos, la cuestión es que el público consumidor es veleidoso, sus deseos y necesidades cambian constantemente y los especialistas en mercadotecnia deben reconocer estos cambios y ajustar los productos para adecuarlos.
Aunque el proceso de ajuste es casi siempre menos complicado en otras industrias, todos los especialistas en mercadotecnia deben controlar constantemente las necesidades del mismo y luego ajustar el producto para dar satisfacción a los consumidores.
COMO CAMBIAR EL PRODUCTO:
El ajustar el producto al cambiante mercado se puede lograr de diversas maneras.- Uno de los métodos es cambiar las características tangibles del mismo como lo hacen los fabricantes de automóviles, la industria de transporte aéreo cambian también su producto para satisfacer los deseos y necesidades variables de sus consumidores.
La tendencia a abandonar los viajes en primera clase obligo a las líneas aéreas a reducir el número de asientos de esa sección, por ejemplo. La American Airlanes descubrió que en 1976 las cabinas de primera clase generaban solo el 12% de los ingresos totales.
APLICACIÓN.- Lo que sucede con algunos productos cuya popularidad inicial va en descenso conforme el producto se desalienta por negocios adicionales.
AJUSTE DE EL PRODUCTO:
Una vez que los fabricantes han descrito su mercado y conocen detalladamente las fuerzas que influyen en el comportamiento de compra, el siguiente paso consiste en diseñar un producto que satisfaga o iguale las necesidades y deseos de los clientes. Mientras más exacta sea la compaginación entre producto y comprador, tanto mayor será la satisfacción, mediante el ajuste del producto, los fabricantes adoptan los cambios de mercado conforme se van presentando. Ejemplo: La ropa íntima de la mujer es un buen ejemplo de la rapidez con que cambia el mercado. En 1966 la OLGA COMPANY realizo aproximadamente el 50% de sus negocios se derivaban de las ventas de fajas, porque con el advenimiento de la pantimedia, se inicio una brusca caída de su producto.
Se conoce como una línea de productos.- aquellos bienes que, aun siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo o diseño, difieren en tamaño, precio y calidad, las líneas de productos deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores. Para poder desarrollar una con ciertas posibilidades de éxito comercial, el departamento de marketing realiza una investigación para analizar el comportamiento de los consumidores.
El cambio de las costumbres y del estilo de vida tienen una influencia directa sobre las ventas de los productos, por ejemplo, la tendencia hacia una forma de vestir cada vez más informal ha cambiado por completo el estilo de la ropa. Además, las economías con renta per cápita elevada tienen unos patrones de consumo muy diferentes a los de las economías que se encuentran en las fases recesivas del ciclo económico.
La renta disponible, es decir, los ingresos netos tras pagar impuestos y todos aquellos bienes de consumo de primera necesidad, como alimentos, vestidos y alquiler de piso, determina la cantidad de bienes de lujo que se adquirirán en una economía. De igual forma, la compra de bienes duraderos, como los electrodomésticos, automóviles y viviendas, también estará determinada por el punto del ciclo económico en que se encuentre la economía. Sin embargo, los bienes de primera necesidad no se ven afectados por los ciclos.
El ciclo de vida de un producto requiere un estudio detallado.- Todos los productos pierden con el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad, los productores también pueden acelerar la caducidad del producto al introducir otros nuevos con características más modernas. Hoy los consumidores no solo esperan que aparezcan productos novedosos, sino que reaccionan de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas, esto influye en la duración de los artículos que, a su vez, repercute en los costes y, por tanto, en el precio final. La competencia entre productores que fabrican artículos parecidos acelera la aparición de toros con nuevas características.
Marketing o mercadotecnia, consiste en un conjunto de técnicas utilizada para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores.
El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son estas y si se utilizan los conocimientos del marketing, al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y solo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre estas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios posventa.
REFERENTE DE CONSULTA: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionisio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Págs. 444 al 447. Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 167.
