GUÍA DE APRENDIZAJE - PROYECTO ACADÉMICO CALENDARIZADO. MODULO II.- PROMOVER LA EMPRESA MEDIANTE LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE.

MAESTRO_ LEONARDO MARTÍNEZ CARRILLO

PROGRAMA ACADÉMICO

ELABORACIÓN DE MATERIALES Y RECURSO AUXILIAR DIDÁCTICO

WEBLOG - GUÍA DE APRENDIZAJE

MODULO II.- PROMOVER LA EMPRESA MEDIANTE LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE.

FORMACIÓN PROFESIONAL.
CARRERA TÉCNICO EN ADMINISTRACIÓN.
http://www.slideboom.com/presentations/285540/EJERCICIOS-SUBMODULO-lll.--DIFUNDIR-LOS-BIENES-Y-SERVICIOS-DE-LA-EMPRESA%2C-EN-PROCESOS-DE-CONSOLIDACI%C3%93N-O-CRECIMIENTO.

-.INSTRUMENTOS DE APRENDIZAJE Y EVALUACIÓN.-

LECTURA GUIADA
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS A CLIENTES Y USUARIOS.
3.3.2.- MERCADOTECNIA DE SERVICIOS A CLIENTES Y CONSUMIDORES USUARIOS.
http://www.slideshare.net/leonardomtzcarrillo/planeacin-gua-didctica-submodulo-lll-difundir-los-bienes-y-servicios-de-la-empresa-en-procesos-de-consolidacin-o-crecimiento

MERCADOTECNIA EL SERVICIO A CLIENTE O CONSUMIDOR USUARIO:
Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra y en esencia, es intangible y no deriva en la posesión de nada. Su producción puede estar ligada a un producto material o no. Actividades como alquilar una habitación de hotel, depositar dinero en el banco, viajar en avión cortarse el cabello, reparar un auto, ver una película, entrañas todas las compras de un servicio. La empresa, cuando diseña sus programas de mercadotecnia, debe tomar en cuenta cuatro características de los servicios: su carácter intangible, inseparable, variable y perecedero.
CALIDAD DEL SERVICIO:
La calidad del servicio es difícil de definir, medir, contar, Sin embargo, en la mercadotecnia de servicios es un aspecto decisivo del éxito de la empresa o negocio. Los administradores han de percatarse de dos cosas: Primero, es el cliente quien define la calidad y no el productor-vendedor. Segundo, si la calidad del servicio no corresponde a sus expectativas, pueden perderse ventas entre los clientes actuales y no atraerse a otros nuevos. En consecuencia los ejecutivos deben: 1.- determinar el nivel de expectativa de mercado meta. Y 2.- esforzarse por mantener consistente la calidad de servicio o incluso superarlo. Para determinar las expectativas del cliente un proveedor de servicio debe investigar, con el nivel deseado para establecer las características, el siguiente reto es estandarizar la prestación del servicio esto es, mantener la consistencia al dar el servicio. Para administrar eficazmente la calidad del servicio una organización debería realizar un programa y operar un programa permanente de mejoramiento que le permita vigilar el nivel y la uniformidad de la calidad.
ANALISIS DEL SERVICIO SU DEFINICIÓN:
El termino servicio es difícil de definir, porque invariablemente los servicios se venden junto con bienes tangibles, requieren bienes de soporte y los bienes requieren servicios de apoyo, tal vez convenga concebir todo producto como una mezcla de bienes y servicios situados sobre un continuo que va desde lo que son netamente servicios a los que son netamente bienes. Para dar una definición útil identificamos dos clases de servicios. A).- la primera clase pertenecen los servicios que son el objeto o propósito básico de una transacción. B).- la segunda clase pertenecen los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien o de otro servicio, estos son llamados servicios complementarios. Con base en tales distinciones nuestra definición es.- los servicios son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente.
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS:
1.- INTANGIBILIDAD: Por ser intangibles es importante que los clientes prueben un servicio antes de comprarlo. En consecuencia un programa promocional debera presentar los beneficios que se obtendrá en lugar de destacar el servicio propiamente dicho. Pueden emplearse cuatro estrategias promociónales para indicar los beneficios y reducir el efecto de intangibilidad: Visualización, Asociación, Representación física y Documentación.
2.- INSEPARABILIDAD: Los servicios rara vez pueden separarse de su creador vendedor, más aun, muchos se crean, se dan y se consumen al mismo tiempo, la inseparabilidad significa que muchas personas participan simultáneamente en la producción y en la mercadotecnia de las empresas de servicios. Por su parte, los clientes reciben y consumen los servicios en el sitio donde se generan. Una excepción de esta característica es que puede vender los servicios un representante del creador-vendedor.
3.- HETEROGENIDAD: Es imposible que una industria de servicios, pueda estandarizar la producción cada unidad del servicio es de alguna manera distinta a las otras unidades del mismo servicio debido al factor-humano en la producción y el envío. Es particularmente difícil pronosticar la calidad antes de realizar la compra de algunos servicios, por eso las empresas de servicios deberían prestar mucha atención a la Planeación del producto.
El crecimiento en los servicios por lo general, no se ha debido a los desarrollos de mercadotecnia en la industria de servicios, sino mas bien a la madurez de nuestra economía y al aumento de los niveles de vida de nuestra opulenta sociedad. En forma tradicional, los ejecutivos de las compañías de servicio no han estado orientados hacia la mercadotecnia. Ellos se hallaban más retrasados que los vendedores de productos en la aceptación del concepto de mercadotecnia y por lo general han sido lentos en adoptar los métodos promociónales, la estrategias de “producto” y otras técnicas de mercadotecnia. Con unas cuantas y notables excepciones, como la industria aseguradora y más recientemente las compañías de teléfono y los bancos, la administración de mercadotecnia en las empresas de servicios no ha sido especialmente creativa. Las innovaciones en la mercadotecnia de servicios se han derivado en forma típica de las empresas con asociación de producto.
Quizá podamos identificar las razones para esta carencia de orientación de mercadotecnia. No hay duda que la intangibilidad de muchos servicios crea a menudo más dificultades en los retos de mercadotecnia que aquellos a los que se enfrentan los vendedores de producto. En muchas industrias de servicio, particularmente los servicios profesionales, los vendedores piensan de ellos mismos como productores o creadores y no como comercializadores del servicio. Están orgullosos de su capacidad para reparar un auto, diagnosticar una enfermedad o hacer un corte de cabello. No es “ético”, por ejemplo, que un doctor o un abogado se anuncie. También el fracaso del administrador para reconocer que la competencia existe puede influir en la carencia de interés en la mercadotecnia dentro de las industrias empresas de utilidad pública y ferrocarriles, por ejemplo: este fracaso se ha reflejado en dos áreas de debilidad.
1.- Estos ejecutivos tienen una visión limitada de la función de mercadotecnia y del negocio en el que se encuentran. Igualan la mercadotecnia a las ventas y fallan al considerar otras partes del sistema. Los productores de películas creían que ellos mismos se hallaban en el negocio de hacer películas; cuando en realidad estaban comercializando diversión. Como consecuencia, la administración falla en reconocer que muchos de sus problemas son de mercadotecnia.
2.- Ha habido una coordinación insuficiente entre todas las actividades de mercadotecnia en las empresas de servicio, Muchas de estas carecen de un ejecutivo cuya responsabilidad sea la mercadotecnia la contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una empresa productora de bienes.
Las instituciones bancarias proporcionan un ejemplo interesante de una industria de servicios la cual en el pasado no había estado orientada hacia la mercadotecnia, pero que en años recientes, ha estado batallando para realizar una transición a los tiempos modernos. Por muchos años, los bancos comerciales hicieron que los clientes sintieran como un honor que ellos tuvieran su dinero en una cuenta de ahorros con tasas de interés muy bajas. La mayor parte de los bancos están luchando por cambiar estas imagines debido a que la situación del mercado para los bancos ha cambiado de manera apreciable, la competencia tanto interior como exterior en la industria se ha intensificado.
ANÁLISIS Y PLANEACIÓN DEL MERCADO
El análisis del mercado y los procedimientos de planeación son esenciales lo mismo si una empresa está vendido un producto o un servició. Los mercadotecnistas de servicio deben entender los componentes de la población y del ingreso en la medida que afectan al mercado de sus servicios. Los fundamentos de la adopción y difusión de la innovación de un producto también son pertinentes en la mercadotecnia de servicios. La jornada de trabajo más corta ha dado por resultado un incremento en el tiempo de esparcimiento. Mayor tiempo de esparcimiento más mayores ingresos quieren decir mercados incrementados para los servicios recreativos y de diversión.
PLANEANDO Y DESARROLLANDO EL SERVICIO
La planeación y el desarrollo del producto tienen su contraparte en el programa de mercadotecnia de una industria de servicios, la administración puede utilizar un procedimiento organizando y sistemático para determinar: Que servicios se ofrecerán. Cuáles serán las políticas de la compañía con respecto a la duración y amplitud de la línea de servicios ofrecidos.
CARACTERISTICA DE PERECEDERO:
Las características de ser altamente perecedero y de fluctuación en la demanda combinadas con la incapacidad de almacenar muchos servicios están entre las razones de porque la planeación del producto es de importancia crítica a los mercadotecnistas de servicios. Algunas empresas de servicios de hecho han ampliado su línea al trabajar conjuntamente con compañías que vende servicios relacionados. En algunos aspectos, la elaboración de políticas es más fácil para los servicios que para los productores, las tareas relacionadas con los empaques, color, etiquetas y estilo virtualmente no existen en la mercadotecnia de servicios.
PRECIO DE LOS SERVICIOS:
En la mercadotecnia de los servicios, en ningún lugar existe una necesidad mayor para la creatividad empresarial y las habilidades que en el área de precios, los servicios son perecederos en extremo, por lo general no pueden ser almacenados y la demanda para ellos fluctúa a menudo, en forma considerable. Hacen que la determinación del precio sea una actividad típicamente importante. Estas consideraciones sugieren que la elasticidad de demanda para un servicio debe ser influida por el precio fijado por el vendedor. En algunas industrias de servicios, el vendedor privado fijará un precio pero este debe ser aprobado por una agencia reguladora. Esta regulación de precios, sin embargo, no debe ahogar la oportunidad para determinar un precio con imaginación y habilidad planeada para incrementar las utilidades. El precio de costo más utilidad se usa para industrias reguladas de servicios y para las diferentes clases de servicios de reparación donde los principales ingrediente es la mano de obra directa y al cliente se le carga sobre base de horas de trabajo.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA LOS SERVICIOS:
En forma tradicional, la mayor parte de los servicios se han vendido directamente del productor al consumidor o al usuario industrial. No se han empleado intermediario cuando el servicio es creado y comercializado en forma simultánea. Por ejemplo los servicios públicos, la atención médica y el servicio de reparación se venden en forma típica sin intermediarios. El no usar intermediarios limita los mercados geográficos que los vendedores puedan alcanzar, pero también permite que los vendedores personalicen sus servicios y reciban una retroalimentación rápida y detallada del cliente.
PROMOCION DE SERVICIOS:
Un programa promocional en una empresa de servicios debe tener tres metas principales. a).- La primera es enfocar los beneficios del servicio de una manera tan llamativa como sea posible. b).- La segunda es diferenciar sus ofertas de aquellas de los competidores. b).- tercera es crear una buena reputación. Debido a que la empresa está comercializando intangibles una buena reputación es crítica. Las campañas de publicidad pueden subrayar la dependencia del servicio, su informidad y alta calidad.
NECESIDAD DE UNA PRODUCTIVIDAD INCREMENTADA:
El problema de productividad también ha tenido implicaciones significativas para la salud de la economía total, dado que en las industrias de servicios es de gran importancia la fuerza de trabajo en comparación con los fabricantes, los aumentos de sueldo en el sector de servicios tienen un impacto significativamente sobre los niveles de precios y la inflación.
Quizá la clave para incrementar la eficiencia en las industrias de servicio es que la administración adopte una “actitud manufacturera”. Podemos aplicar la tecnología manufacturera, la planeación y los cambios organizacionales a la tarea que tenemos encomendada, pero todo esto a un precio de menor.
LA COMERCIALIZACION DE SERVICIOS.- En años recientes, una de las tendencias centrales, ha sido el inmenso aumento de los servicios. Las empresas en el rubro de los servicios representaban 55% del total de empleo y, para 1990, representaban 75% del total. Se esperaba que los servicios representen 90% del total de empleo nuevos en los próximos 10 años. Los empleo del ramo de servicios no se refieren solo a los de las industria de servicios (hoteles, líneas aéreas, bancos, y otros mas), sino también a empleos de servicios en industrias productivas por ejemplo abogados corporativos, personal médico y capacitadores de vendedores. La población de Estados unidos, como resultados de una mayor opulencia y cantidad de tiempo libre, sumadas a la creciente complejidad de productos que requieren servicios, se ha convertido en la primera económica de servicios de mundo, a su vez, esto ha llevado a un mayor interés por los problemas especiales de la comercialización de servicios.
Las industrias de servicios son muy variadas.
EL SECTOR GUBERNAMENTAL.- ofrece sus servicios por medio de tribunales, oficinas de empleo, organismos crediticios, servicios militares, cuerpos de policía y bomberos, servicios de correo, organismos reguladores y escuelas. EL SECTOR PRIVADO NO LUCRATIVO.- ofrece sus servicios por medio de museos, obras de caridad, iglesias, fundaciones universitarias y hospitales. Una parte importante del SECTOR EMPRESARIAL.- ofrece sus servicios por medio de líneas aéreas, bancos, hoteles, compañías de seguros, despachos de asesoráis, consultorios médicos, buffet de abogados, compañías de entretenimientos, corredores de bienes raíces, agencias de publicidad, despacho de investigaciones y detallistas.
REFERENTES DE CONSULTA: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002. Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 200, Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004.

GUÍA DE APRENDIZAJE- DOCUMENTO FINAL. PROYECTO ACADÉMICO CALENDARIZADO: ELABORACIÓN DE MATERIAL Y RECURSO AUXILIAR DIDÁCTICO.

CENTRO DE ESTUDIOS TECNOLOGICOS DEL MAR, NÚM. 11, PLANTEL ENSENADA, B. C.

MAESTRO_ LEONARDO MARTINEZ CARRILLO

PROGRAMA ACADÉMICO:

ELABORACION DE MATERIALES Y RECURSO AUXILIAR DIDÁCTICO.

WEBLOG DE CLASE- GUÍA DE APRENDIZAJE.-

FORMACION PROFESIONAL.

CARRERA TÉCNICO EN ADMINISTRACIÓN.
CENTRO DE ESTUDIOS TECNOLOGICOS DEL MAR, NUM. 11, PLANTEL ENSENADA, BAJA CALIFORNIA.

PLANEACIÓN SECUENCIA DIDÁCTICA:
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INSTRUMENTOS DE APRENDIZAJE Y EVALUACIÓN
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LECTURA GUIADA
REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN PARA ATENCIÓN AL CLIENTE.
3.3.- Requerimientos de información para atención al cliente.
.-INSTRUMENTOS PARA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN DEL CLIENTE.-

3.3.1.- ATENDER LOS REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN DEL CLIENTE, PARA MEJORAR EL SERVICIO.
REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN DEL CLIENTE: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo, el servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.
1.- Que servicios se ofrecerán.- Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- Qué nivel de servicio se debe ofrece.- Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios.- Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio, por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.
MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente, todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
ACCIONES PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE O USUARIO DE SERVICIOS.
a).- Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:
b).- La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.
c).- Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.
POLÍTICAS DE SERVICIO
Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio.
ÁREAS INTERNAS ESTAN AISLADAS DEL RESTO DE LA EMPRESA.- Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.
EL CLIENTE INTERNO ES UN CLIENTE CAUTIVO.- Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.
CONCEPTO DE CLIENTE ESTA DEPARTAMENTALIZADO.- Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral.
Vendedor: cliente es un ladrón que tiene dinero y debe devolvérmelo.
Almacén: cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.
Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos.
Producción: Cliente ¿qué es eso?
Atención a los clientes: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse.
Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante.
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese dinero.
ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
1.- El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
2.- La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
3.- La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
4.- La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
5.- La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
6.- El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
7.- La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
8.-La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.
DECISIONES PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE:
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1.- El cliente por encima de todo.- Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.
2.- No hay nada imposibles cuando se quiere.- A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo lo que él desea.
3. - Cumple todo lo que prometas.- Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.
Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de los esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5.- Para el cliente tu marca la diferencia.- Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.
6 .- Fallar en un punto significa fallar en todo.- Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un numero diferente, todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.- Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.- La única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar.- Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo
Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
PROCESO PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente, está comprobado que más del 20% de las personas que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a fallas de información de atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de atender y motivar a las compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad, con información, no solo tenga una idea de un producto, sino además de la calidad del capital, humano y técnico con el que va establecer una relación comercial.
ELEMENTOS ADAPTADAS A REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE
1.- Determinación de las necesidades del cliente.
2.- Tiempos de servicio.
3.- Encuestas.
4.- Evaluación de servicio de calidad.
5.- Análisis de recompensas y motivación
1.- LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:
¿Quiénes son mis clientes? Determinar con que tipos de personas va a tratar la empresa.
¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de determinar las necesidades básicas (información, preguntas materiales) de la persona con que se ve a tratar.
¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente? Determinar lo que existe.
¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar las fallas mediante un ejercicio de auto evaluación.
¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la marca y el producto y cuál es el impacto de la gestión de atención al cliente? Determinar la importancia que es el proceso de atención tiene en la empresa.
¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar la atención.
ANÁLISIS DE LOS CICLOS DE SERVICIO:
Consiste en determinar los elementos fundamentales:
1.- Las preferencias temporales de las necesidades de atención de los clientes.- Un ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo de la temporada se hace más necesario invertir mayores recursos humanos y físicos para atender a las personas.
2.- Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención.- Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.
3.- Encuestas de servicio con los clientes.- Este punto es fundamental. para un correcto control atención debe partir de información más especializada, en lo posible personal y en donde el consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudad o quejas de manera directa.
4.- Evaluación del comportamiento de atención.- Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente.
a.- Mostrar atención.
b.- Tener una presentación adecuada.
c.- Atención personal y amable.
d.- Tener a mano la información adecuada.
e.- Expresión corporal y oral adecuada.
5.- Motivación y recompensas.- La motivación del trabajador es un factor fundamental en la atención al cliente. El ánimo, la disposición de atención y las competencias, nacen de dos factores fundamentales.
1.- Valoración del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo personalizado.
2.- Motivación: Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen la atención del trabajador.
6.- Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales mejores, talleres de motivación integración dinámicas de participación.
Solo dos actitudes: a).- Actitud positiva: excelente comportamiento ante el cliente. b).- Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente.
COMPONENTES BÁSICOS DEL BUEN SERVICIO:
Seguridad.- Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.
Comunicación.- Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa.
Comprensión.- del cliente.- no se trata de sonreírles en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso sería por orientarnos en su lugar.
Accesibilidad.- Para Dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro del organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia son de establece acciones reales que permitan sácales provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.
Cortesía.- tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindarlos una gran atención.
Profesionalismo.- pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos.
Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno.
Fiabilidad.- Es al capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad.
Elementos tangibles.- Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuada y los materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente.
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:
Las empresas de producción siempre han usado la mercadería como parte fundamental de su desarrollo, existe por lo tanto una mercadotecnia externa en donde se asigna el precio, se prepara, se distribuye y se promueve el servicio ante los clientes. Es cuando entramos frente a un banco y vemos las instalaciones físicas, las filas existentes y entramos en contacto con un cajero.
1.- RETOS:
a).- Diferenciación-
b).- Calidad.
c).- Productividad.
LAS HABILIDADES DE COMUNICACIÓN: Componente de la calidad del servicio. Existen ciertas habilidades que debe desarrollar todo el personal de una organización, no solo los empleados del frente, en orden de cumplir las expectativas del cliente, esa destrezas se refieren a la comunicación son:
DIAGNOSTICAR.- Por ello, para lograr esta sensación del impacto en los clientes, es muy importante cuidar lo que comúnmente se conoce como comportamiento no verbal, porque es la primera impresión que se lleva el cliente. Este comportamiento no verbal esta compuesto por las característica mencionadas anteriormente, a las cuales se les suma el entorno y lo que los expertos llaman el PARALENGUAJE (signos, tonos y gestos que acompañan el lenguaje).La que se refiere entonces a que las personas, son solo nuestro clientes, sino nosotros mismos en nuestra vida diaria, como clientes y como empresa, determinamos por nuestras primeras apreciaciones, ciertos niveles de calidad m necesidad relacionados con la apariencia.
ESCUHAR.- El Sentido del oído es una de las exclusivas con las que contamos los seres humanos y los animales, oír es un comportamiento deliberado con el cual nacemos casi todos. Escuchar va mas allá del hecho de oír, oír es una acción refleja, mientras que escuchar es una habilidad, que aunque natural desde ser desarrollada.
Es una manera natural de adquirir información.
Así podemos entablar relaciones, hacer amigos.
Para que quien habla se sienta reconocido.
Para disfrutar, para relajarnos.
La percepción.
Las distracciones.
La evaluación
PREGUNTAR.- Es la manera más sencilla para recoger la información de quien tenemos en frente, además es una forma de mostrar interés y empatía por nuestro interlocutor. La expresión de la pregunta se relaciona con el ritmo, que no es mas que la cantidad, frecuencia y secuencia de as palabras y con la actitud, es decir, expresiones de aprobación o reprobación intolerancia o cercanías al efectuar la pregunta demos ser neutrales.
SENTIR.- Mediante Esta habilidad transmitimos empatía y aplanamos el camino a los buenos resultados. Nos referimos a ponernos en el lugar de nuestros clientes a sentir lo que el otro se siente con respecto a una situación o problema particular.
EXCELENTES SERVICIOS O EXCELENTES RESULTADOS
El servicio cobra cada día más importante en una empresa. Desarrollar los mejores métodos para que este sea eficiente, es un factor indispensable para el correcto funcionamiento y el buen resultado de una organización.
REFERENTES DE CONSULTA: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002. Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 509, 510, 511. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall.

GUÍA DE APRENDIZAJE- INSTRUMENTOS DE APRENDIZAJE Y EVALUACIÓN. SUBMODULO III. DIFUNDIR LOS BIENES Y SERVICIOS DE LA EMPRESA.

MAESTRO_ LEONARDO MARTINEZ CARRILLO
PROGRAMA ACADÉMICO

ELABORACIÓN DE MATERIALES Y RECURSO AUXILIAR DIDÁCTICO.

WEBLOG - GUÍA DE APRENDIZAJE

MODULO II.- PROMOVER LA EMPRESA MEDIANTE LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE.
SUBMÓDULO III.- DIFUNDIR LOS BIENES Y SERVICIOS DE LA EMPRESA, EN PROCESOS DE CONSOLIDACIÓN O CRECIMIENTO.
CARRERA TÉCNICO EN ADMINISTRACION
MÓDULO PROFESIONAL.
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INSTRUMENTOS DE APRENDIZAJE Y EVALUACIÓN

EVIDENCIA DE CONOCIMIENTO

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3.2.- Redactar los significados de mercadotecnia promoción de ventas.
TÉCNICA DE LECTURA GUIADA
MERCADOTECNIA MANEJAR LOS INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN Y VENTAS DE BIENES Y SERVICIOS.

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mixtura de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. Es importante que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de mercadotecnia, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.
Promoción de ventas en la empresa.- Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de mercadotecnia:
1.- Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales".
2.- Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio".
3.- Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
CARACTERISTICAS QUE DISTINGUEN LA PROMOCIÓN DE VENTAS:
1.- SELECTIVIDAD: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros por ejemplo:
a).- Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, un evento para identificar un punto de venta del producto etc...).
b).- Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc...).
c).- Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...).
Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).
2.- INTENSIDAD Y DURACIÓN: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo, por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc...).
3.- RESULTADOS A CORTO PLAZO: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros), por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.
AUDIENCIA META:
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas:
A).- LOS CONSUMIDORES: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).
B).- LOS COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN:
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
OBJETIVOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS PARA CONSUMIDORES:
a).- Estimular las ventas de productos establecidos.
b).- Atraer nuevos mercados.
c).- Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
d).- Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
e).- Aumentar las ventas en las épocas críticas.
f).- Atacar a la competencia.
g).- Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
OBJETIVOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS PARA COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES:
1.- Obtener la distribución inicial.
2.- Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
3.- Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
4.- Incrementar el tráfico en el establecimiento.
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta, las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
MERCADOTECNIA PROMOCIÓN DE VENTAS
LA PROMOCIÓN DE VENTAS: cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo-, cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promoción de consumo son:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.
Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional:
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía según se trate de un mercado de consumo o industrial.
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empuje Vs estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promocionales de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
MERCADOTECNIA HERRAMIENTAS PROMOCIONALES:
LA PUBLICIDAD.- consiste en la utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
1.- Determinación de objetivos.
2.- Decisiones sobre el presupuesto.
3.- Adopción del mensaje.
4.- Decisiones sobre los medios que se utilizarán.
5.- Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS: cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo-, cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
LAS RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
VENTAS PERSONALES: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
Determinantes del presupuesto de promoción total: ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS PARA CONSUMIDORES:
a).- Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados, muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.
b).- Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.
c).- Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.
d).- Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo, es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
e).- Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
f).- Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.
g).- Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
h).- Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS PARA COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES:
a).- Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
b).- Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.
c).- Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.
d).- Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos, estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.
e).- Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...
f).- Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
Una recomendación estratégica (clave de éxito, según los autores Fischer y Espejo) es sin duda, el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.
REFERENTES DE CONSULTA: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 637 y 638. Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004.. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 200. Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004.

GUÍA DE APRENDIZAJE- PROYECTO ACADÉMICO- SUBMODULO III.- DIFUNDIR LOS BIENES Y SERVICIOS DE LA EMPRESA, EN PROCESO DE CONSOLIDACIÓN O CRECIMIENTO.

CENTRO DE ESTUDIOS TECNOLOGICOS DEL MAR, No. 11, PLANTEL ENSENADA, B. C.
MAESTRO_ LEONARDO MARTÍNEZ CARRILLO
PROGRAMA ACADÉMICO
ELABORACIÓN DE MATERIALES Y RECURSO AUXILIAR DIDÁCTICO

-.WEBLOG: GUÍA DE APRENDIZAJE.-

MODULO II.- PROMOVER LA EMPRESA MEDIANTE LA ATENCION Y SERVICIO AL CLIENTE.
SUBMODULO III.- DIFUNDIR LOS BIENES Y SERVICIOS DE LA EMPRESA, EN PROCESOS DE CONSOLIDACIÓN O CRECIMIENTO.

CARRERA TECNICO EN ADMINISTRACIÓN.
ELABORACIÓN DE MATERIAL Y RECURSO AUXILIAR DIDÁCTICO:
-.INSTRUMENTOS DE APRENDIZAJE Y EVALUACIÓN.-

http://www.slideshare.net/leonardomtzcarrillo/planeacin-gua-didctica-submodulo-lll-difundir-los-bienes-y-servicios-de-la-empresa-en-procesos-de-consolidacin-o-crecimiento

http://www.slideboom.com/presentations/285540/EJERCICIOS-SUBMODULO-lll.--DIFUNDIR-LOS-BIENES-Y-SERVICIOS-DE-LA-EMPRESA%2C-EN-PROCESOS-DE-CONSOLIDACI%C3%93N-O-CRECIMIENTO.

UNIDAD DE PROGRAMA: CONTENIDO A EVALUAR: 3.- DESCRIBIR LAS CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS.
EVIDENCIA DE CONOCIMIENTO
3.2.- DIFUSIÓN DE VENTAS MEDIANTE LAS TECNOLOGIAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN.

INSTRUMENTOS DE APRENDIZAJE Y EVALUACIÓN

PROMOCIÓN MEDIOS DE DIFUSIÓN DE VENTA EN SERVICIOS.
MEDIOS DE DIFUSIÓN DE VENTA DE SERVICIOS:

TÉCNICA LECTURA GUIADA:
El Área de difusión de una empresa, al trabajar con dos tipos distintos de clientes, ofrece servicios diferenciados para cada uno de ellos. En cuanto a los puntos de venta, nuestra principal prestación consiste en el ajuste del servicio de cada publicación de manera automática y en función de su histórico de ventas de forma que todos dispongan de suficientes ejemplares para atender la demanda de los lectores. Además atendemos sus necesidades puntuales de ejemplares para adaptar el servicio cuando concurren circunstancias que no es posible contemplar en nuestro análisis de demanda.
Respecto a los editores, los servicios que ofrecen son de dos tipos:
Análisis de demanda.-
Con anterioridad a la distribución física de una publicación es imprescindible determinar la cantidad de ejemplares que efectivamente van a ser distribuidos. El Área de Difusión es la encargada de analizar cada una de las circunstancias que pueden influir de alguna manera en la venta de una publicación con objeto de calcular una estimación de demanda. A partir de esta estimación establecemos el servicio total de cada publicación necesario para satisfacer dicha demanda en función de los objetivos de devolución y agotados fijados por el editor para su publicación.
Información
Establecemos una clasificación temporal de la información que ofrecemos a nuestros editores de la siguiente manera:
Sondeo.- Sondeo -------- Avance -------- Dato definitivo.-
Los sondeos de venta nos permiten conocer en la misma fecha de edición de la publicación una estimación de su venta, de esta forma es posible tomar decisiones a muy corto plazo para adaptar las tiradas sucesivas a la demanda de la publicación.
Avance.- Sondeo -------- Avance -------- Dato definitivo.-
El día posterior a la fecha de edición de una publicación diaria, y a partir de las devoluciones físicas de cada ruta, obtenemos el avance de ventas, que supone una estimación más fiable, aún si cabe, que las que nos proporcionan los sondeos y nos permite un mejor ajuste del servicio global.
Dato definitivo.- Sondeo -------- Avance -------- Dato definitivo.-
Una vez que tenemos controlados todos los paquetes de devolución de los puntos de venta obtenemos el dato definitivo que constituye la venta real de la publicación, normalmente el desfase entre la fecha de edición de una publicación diaria y la obtención del dato definitivo es de aproximadamente una semana y a partir de ese momento es cuando podemos ajustar el servicio de cada punto de venta para adaptarlo a su demanda particular.
El dato definitivo es el que nos permite analizar a posteriori el resultado de nuestro trabajo puesto que a partir de él podemos calcular el resto de variables que comprometen la difusión de una publicación, como el porcentaje de agotados absoluto y ponderado o el porcentaje de puntos con venta cero. Además, contamos con los medios suficientes como para desarrollar cualquier tipo de estudio o informe que el editor considere necesario para la gestión de su publicación, desde segmentaciones de venta en función de varias variables hasta la estimación de la venta perdida de una publicación como consecuencia de los puntos de venta agotados.
Una segunda clasificación nos permite diferenciar entre los siguientes niveles de información:
1.- Información global.
2.- Información por zonas geográficas.
3.- Información por mapas.
4.- Información por punto de venta.
Información Global / por Zonas Geográficas.-
Las herramientas informáticas de que disponemos nos permiten extraer cualquier tipo de información estadística sobre el comportamiento de una publicación incluyendo variables como la venta, la devolución, el porcentaje de agotados o las incidencias de reparto, dicha información puede obtenerse de manera global para todos los puntos de venta, o bien desglosada en los cuatro entornos geográficos.
Información por Mapas.-
Nuestras necesidades de información, así como las de nuestros clientes, nos han llevado a agrupar los datos de acuerdo a distintas variables, dichas agrupaciones constituyen mapas en los que incluimos aquellos puntos de venta con una característica común. Algunos ejemplos son:
 Centros comerciales.
 Gasolineras.
 Hospitales.
 Puntos de máxima venta.
 Estaciones de viajeros.
 Centros de estudios.
 Facultades universitarias.
 Puntos de venta junto a colegios electorales.
De esta forma podemos dar un tratamiento distinto, realizar acciones puntuales o analizar los resultados de un grupo determinado de puntos de venta.
Información por Punto de Venta.-
El nivel básico de información es el que se refiere a los datos particulares de cada punto de venta. Disponemos de los siguientes datos:
 Localización detallada y titularidad.
 Evolución histórica de su venta y porcentajes de devolución y agotados de cada una de las publicaciones.
 Calendario y horarios de apertura.
 Puntos de venta relacionados en función de su proximidad (en desarrollo).
 Tipología del punto de venta: kiosco, local, gasolinera, librería, etc.

REFERENTES DE CONSULTA: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 637 y 638. Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill.

En los últimos decenios del siglo XIX empresas comerciales oferentes de bienes y servicios, iniciaron la venta por catálogo, este sistema de venta, revolucionario para la época, consiste en un catálogo con fotos ilustrativas de los productos a vender. Este permite tener mejor llegada a las personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los clientes hasta los locales de venta. Esto posibilitó a las tiendas poder llegar a tener clientes en zonas rurales, que para la época que se desarrolló dicha modalidad existía una gran masa de personas afectadas al campo. Además, otro punto importante a tener en cuenta es que los potenciales compradores pueden escoger los productos en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o presión, según sea el caso, de un vendedor. La venta por catálogo tomó mayor impulso con la aparición de las tarjetas de crédito; además de determinar un tipo de relación de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor.
A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos, tales como órdenes de compra y facturas. Este tipo de intercambio de información, si bien no estandarizado, trajo aparejadas mejoras de los procesos de fabricación en el ámbito privado, entre empresas de un mismo sector.
A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de venta por catálogo, también llamada venta directa. De esta manera, los productos son mostrados con mayor realismo, y con la dinámica de que pueden ser exhibidos resaltando sus características. La venta directa se concreta mediante un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas de crédito.
En 1995 los países integrantes del grupo de los 7 y grupo de los 8, crearon la iniciativa un "Mercado Global para la pequeña y mediana empresa ("PYMEs"), con el propósito de acelerar el uso del comercio electrónico entre las empresas de todo el mundo, durante el cual se creó el portal pionero en idioma español comercio electrónico global.
VENTAJAS PARA LAS EMPRESAS:
a).- Mejoras en la distribución: La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro, servicios de información, productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero, como por ejemplo en la industria del software, en la que los productos pueden entregarse de inmediato, reduciendo de manera progresiva la necesidad de intermediarios.
b).- Comunicaciones comerciales por vía electrónica: Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza la Web para informar a los clientes sobre la compañía, aparte de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes; esto facilita las relaciones comerciales, así como el soporte al cliente, ya que al estar disponible las 24 horas del día, las empresas pueden fidelizar a sus clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes.
c).- Beneficios operacionales: El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobrecostos en el tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la generación de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez.
d).- Facilidad para fidelizar clientes: Mediante la aplicación de protocolos y estrategias de comunicación efectivas que le permitan al usuario final del portal web de la compañía plantear inquietudes, levantar requerimientos o simplemente hacer comentarios con relación a los productos o servicios de la misma, y si y solo si estos comentarios son debidamente procesados se puede crear un elemento importante para lograr la fidelización de los clientes, y en consecuencia aumentar la re-compra de productos y servicios, así como también la ampliación del rango de cobertura en el mercado.

USOS DEL COMERCIO ELECTRONICO:
El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas, industria, transporte, salud, legislación y recolección de ingresos o impuestos. Ya existen compañías que utilizan el comercio electrónico para desarrollar los aspectos siguientes:
1).- Creación de canales nuevos de marketing y ventas.
2).- Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y folletos publicitarios.
3).- Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
4).- Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por sí mismos, y fácilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtención de los archivos y programas necesarios para resolverlos.
Mediante el comercio electrónico se intercambian los documentos de las actividades empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se obtienen en ello son: reducción del trabajo administrativo, transacciones comerciales más rápidas y precisas, acceso más fácil y rápido a la información, y reducción de la necesidad de reescribir la información en los sistemas de información.
Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la incorporación del comercio electrónico son:
I).- Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base de datos compartida para acordar transacciones.
II).- Stocks. Aceleración a nivel mundial de los contactos entre proveedores de stock.
III).- Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificación por parte de una entidad neutral.
IV).- Seguros. Facilita la captura de datos.
V).- Empresas proveedoras de materia prima a fabricantes. Ahorro de grandes cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la información que intercambian.

Comercialización empleando tecnologías de Información y comunicación:
El comercio electrónico, también conocido como e-commerce, consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas, originalmente el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos tales como el Intercambio electrónico de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados de los años 90 comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet, usando como forma de pago medios electrónicos, tales como las tarjetas de crédito.
La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente ha crecido extraordinariamente debido a la propagación de Internet. Una gran variedad de comercio se realiza de esta manera, estimulando la creación y utilización de innovaciones como la transferencia de fondos electrónica, la administración de cadenas de suministro, el marketing en Internet, el procesamiento de transacciones en línea (OLTP), el intercambio electrónico de datos (EDI), los sistemas de administración del inventario, y los sistemas automatizados de recolección de datos.
La mayor parte del comercio electrónico consiste en la compra y venta de productos o servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje considerable del comercio electrónico consiste en la adquisición de artículos virtuales (software y derivados en su mayoría), tales como el acceso a contenido "premium" de un sitio web. El comercio electrónico realizado entre empresas es llamado en inglés Business-to-business o B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera que esté interesado (como el intercambio de mercancías o materias primas), o estar limitado a participantes específicos pre-calificados (mercado electrónico privado).

DISTRIBUCIÓN DIGITAL.-
La distribución digital es el acto de proveer información digital y contenidos a través de Internet en forma de productos y servicios. Desde comienzos de siglo ha crecido continuamente y a un ritmo cada vez mayor debido a la propagación de la banda ancha. Los principales usos de la distribución digital son: libros; películas; música; software; programas de televisión; videojuegos. Cada uno de estos tipos de información puede ser fácilmente digitalizado. No obstante, algunos requieren de una conexión a Internet veloz.
El atractivo principal de la distribución digital es su naturaleza directa. Para lograr el éxito comercial de una obra, los artistas deben entran en la cadena de edición de sus industrias. Las editoriales ayudan a los artistas a publicitar, financiar y distribuir sus obras a los vendedores. En algunas industrias, particularmente la de los videojuegos, los artistas suelen depender de las editoriales, y en muchos casos se encuentran limitados para trabajar a su antojo, ya que la editorial puede considerar que sus ideas no serán lucrativas. Esto puede desembocar rápidamente en una estandarización del contenido y en la obstaculización de nuevas ideas.
Al optar por la distribución digital, un artista puede publicar su obra en la esfera pública de interés con un total de gastos mínimo. Esto a menudo resulta en menores precios para los consumidores y mayores ganancias para los artistas, así como también una mayor libertad artística.
La distribución digital también posibilita el surgimiento de nuevos modelos de negocios. Por ejemplo, un artista podría publicar una pista de un álbum o un capítulo de un libro a la vez en vez de tener que esperar a que todos ellos sean completados. Esto puede resultar en dos cosas: si la publicación tiene buena aceptación, les dará a los artistas un ganancia extra para que puedan continuar con el resto de la obra. Si en cambio, no es bien aceptada, les sirve de advertencia para detenerse y no continuar invirtiendo dinero y tiempo en algo que no dará rédito. Los videojuegos tienen una flexibilidad aumentada en esta área, demostrada por modelos de micropago como el utilizado en (GunBound) video juego coreano. Un claro resultado de estos nuevos modelos es su accesibilidad a artistas pequeños o grupos de artistas que no poseen suficiente dinero, tiempo o experiencia para crear un nuevo producto en un solo movimiento.
Un ejemplo de esto puede encontrarse en la industria de la música. Los artistas independientes pueden por primera vez acceder a los mismos canales de distribución que las empresas discográficas más importantes, sin prácticas restrictivas ni exagerados costos de manufacturación. Existe un creciente grupo de discográficas de Internet que ofrecen a artistas sin firmar o independientes distribuir sus obras directamente a tiendas de música en línea, y en algunos casos mercadotecnia y servicios de promoción.
DIFUSIÓN VENTAJAS DISTRIBUCIÓN DIGITAL EMPLEANDO TIC's.
a).- Venta directa.- Sin la necesidad de manufacturación o distribución física, los productos distribuidos digitalmente requieren de una menor cantidad de intermediarios, y por lo tanto los creadores obtienen mayores ganancias. Esto también disminuye la huella ecológica del producto, ya que se elimina casi en su totalidad la producción de medios físicos.
b).- Disponibilidad global.- La distribución digital por inherencia posee uno de los mayores puntos fuertes de la Internet: su disponibilidad. Ésta es tal que cualquier persona en el mundo con una conexión a Internet puede comprar y obtener una copia digital fácilmente. De esta manera, se reducen en gran cantidad o directamente se eliminan los costos de envío y los tiempos de espera. Pero este aspecto ventajoso es a menudo atenuado por los derechos de distribución regionales, que limitan la disponibilidad regional del producto.
c).- Fácil producción.- A diferencia de los negocios de presencia física, en los que existe un requisito mínimo de productos físicos, el producto no necesita ser producido en masa para abastecer a los vendedores. Con una sola copia original, se puede rápidamente duplicar copias para satisfacer la demanda. Esto puede recortar en gran medida los costos de mantenimiento, ya que no es necesario mantener un depósito o almacén ni tampoco preservar el producto (humedad, seguridad, etc.). Se puede mantener de manera segura y barata un catálogo completo de productos, y conservarlo apto para la compra aun cuando ya no exista una copia física.
CRÍTICAS DISTRIBUCIÓN DIGITAL:
1.- Pérdida de apoyo de las editoriales.- Las soluciones independientes presentan inconvenientes, como la pérdida de financiación por parte de las editoriales. Esto puede solucionarse de dos modos:
a).- Mediante un negocio mixto en el que el contenido sea distribuido digitalmente pero al mismo tiempo se cuente con el apoyo de una editorial. Esto generalmente se traduce en un compromiso: la editorial puede exigir un porcentaje de las ventas en línea, o que los precios de las ventas en línea sean los mismos o incluso mayores que los de las ventas mediante distribución física. Esto raramente es deseable por los interesados en la distribución digital.
b).- Utilizar los nuevos modelos de negocios que surgen con la distribución digital, como se describe arriba.
2.- La pérdida de publicidad es otro inconveniente que surge al renunciar a las editoriales, y que realmente aún no cuenta con una solución adecuada. Los teóricos de los videojuegos se han acercado al proponer un modelo en el que las versiones de prueba son ofrecidas gratis para luego ser "desbloqueadas" por un precio; efectivamente, el videojuego se publicita a sí mismo. Sin embargo, esto no soluciona el problema de atraer a los consumidores en primera instancia.
3.- Gestión de derechos digitales.- Las obras digitales son fáciles de duplicar sin pérdida de calidad alguna, y con la naturaleza directa y los precios reducidos de la distribución digital, la piratería tiene un impacto mucho mayor que en los medios tradicionales. La gestión de derechos digitales es, al menos en teoría, una solución a este problema. Esta tecnología permite a los distribuidores "proteger" su contenido de la redistribución no autorizada. Cuando alguien trate de duplicar un producto, dependiendo de la implementación de gestión de derechos digitales usada, ésta lo impedirá, o el producto cambiará a un "modo de prueba". La gestión de derechos digitales es solo una forma de protección de copia: por definición depende de un servicio de red en vez de, por ejemplo, un validador de CD-ROM.
Si bien es efectiva para prevenir la piratería casual, muy pocas (si es que alguna) soluciones de este tipo han prevenido todas las copias no autorizadas, ya sea porque son burladas por crackers o porque los medios usados permiten que sean eludidas, por ejemplo regrabando audio hacia otra computadora. Esto hace que su uso en los medios tradicionales en las tiendas sea despreciado por los consumidores. Quizás debido a esto, recientemente ha habido un alejamiento gradual del uso de la gestión de derechos digitales. En cambio, se ha optado por recompensar a los consumidores, y los nuevos modelos de negocios que surgen con la distribución digital han jugado un rol en esta nueva tendencia.
4.- Falta de comprobante de compra.- Las leyes de comprobantes de compra no fueron creadas teniendo en cuenta los productos efímeros. Esto ha desencadenado muchos problemas legales para los distribuidores digitales, en relación con reembolsos y devoluciones, las ventas mismas, y la transferencia de la propiedad del producto.
5.- Impacto en la distribución tradicional.- El aumento de la distribución digital de música en particular ha sido criticada por un número de vendedores tradicionales que tuvieron que cerrar sus puertas.
DIFUSIÓN VENTAS EN LÍNEA EMPLEANDO LAS TIC's.
En la actualidad, empresas, organizaciones y personas emprendedoras tienen la opción de realizar un moderno tipo de venta denominado "venta online" (también conocido como venta en línea o venta en internet) con la finalidad de vender sus productos, servicios, ideas u otros, no solo en la ciudad o país donde residen, sino también, en otros países del mundo y además, durante las 24 horas del día y los 7 días de la semana.
Por esos motivos, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como empresarios y personas emprendedoras, conozcan las respuestas a tres preguntas vitales acerca de este tipo de venta: 1) ¿en qué consiste la venta online?, 2) ¿cuáles son sus ventajas? y 3) ¿qué categorías de productos se sugiere vender mediante este tipo de venta?
Definición de Venta Online: En términos generales, la venta online se puede definir como, la transferencia online de un producto, servicio, idea u otro a un comprador mediante el pago de un precio convenido.
Dicho de una forma más detallada, "cuando una empresa, organización o persona utiliza un sitio web (propio o de un tercero) para poner sus productos o servicios a la venta, y luego, otra empresa, organización o persona utiliza una computadora conectada a internet para comprar esos productos o servicios, se puede decir que las partes han intervenido en una transacción electrónica o venta online".
En consecuencia, la venta online consiste en ofrecer productos, servicios, ideas u otros mediante un sitio web en internet, de tal forma, que los posibles compradores puedan conocer en qué consisten y cuáles son sus ventajas y beneficios a través de ese sitio web, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibirlo en la dirección que proporcionó (como sucede cuando se compran libros, hardware de computadoras, juguetes, etc...) o mediante una descarga online (cuando se trata de productos digitales como software, libros electrónicos, imágenes, etc...).
Según Richard L. Sandhusen, Amazon.com constituye un buen ejemplo de sitio de venta. En este punto, cabe destacar que los sitios de venta son aquellos que están diseñados para desplazar a los clientes a través de las diversas etapas del proceso de toma de decisiones, por ejemplo:
1) Haciendo preguntas que ayuden a clasificar a los clientes según sus necesidades o deseos, para luego, derivarlos hacia la página que contiene el producto o servicio que satisfacerá esas necesidades o deseos.
2) Suministrando información sobre los productos o servicios que necesitan o desean.
3) Comparando las características y beneficios con otros similares de la competencia.
4) Proporcionando una cotización o los precios a los que el cliente puede adquirir el producto o servicio (online).
5) Brindando los medios para que el cliente pueda realizar el pago online (con tarjeta de crédito, giro de dinero a través de Western Unión o mediante una transferencia bancaria).
DIFUSIÓN VENTAJAS DE VENTA EN LÍNEA MEDIANTE LAS TIC's.
La venta online ofrece las siguientes ventajas a las empresas que realizan este tipo de venta:
I).- Ajustes rápidos a las condiciones del mercado: Es decir, que las empresas pueden añadir o quitar productos a sus catálogos online; o bien, cambiar los precios y las descripciones. Todo ello, en tan solo unas cuantas horas.
II).- Costes más bajos: Por ejemplo, en el caso de los productos digitales (libros electrónicos, software, música y videos), las empresas se ahorran el coste que implica la infraestructura, el personal, seguros, agua, electricidad, etc., que son imprescindibles en el caso de los productos físicos. Otro ejemplo visible es el de la edición de catálogos, puesto que los catálogos digitales tienen un costo menor al de los impresos.
III).- Tamaño de la audiencia: La venta online mediante un sitio web puede realizarse en cualquier parte del mundo, por tanto, el tamaño de la audiencia aumenta considerablemente en comparación a la audiencia local o nacional. Esta ventaja es más notoria en los productos digitales, los cuales pueden ser descargados online en cualquier parte del mundo.
IV).- Creación de relaciones: Gracias a las aplicaciones que ofrece hoy en día el internet (chats, correo electrónico, foros, etc...) las empresas pueden crear y mantener relaciones con sus clientes de forma rápida e instantánea. Además, pueden obtener valiosa información de ellos mediante cuestionarios online.
V).- Conveniencia de tiempo y espacio: La venta en línea puede realizarse por cualquier persona, empresa u organización, en cualquier lugar del mundo y en cualquier momento.
VI).- Mínimas restricciones: Tanto, grandes como pequeñas empresas e incluso emprendedores individuales pueden permitirse el costo de realizar ventas online, ya sea desde su propio sitio web o a través del sitio de un tercero.
CATEGORÍAS DE PRODUCTOS DE VENTA EN LÍNEA
Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, estas categorías pueden verse superadas pronto por otras —tal vez, por artículos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotas—.
Por su parte, Kotler, Cámara, Grande y Cruz, consideran que el internet es útil para productos y servicios donde el comprador busca mayor conveniencia de pedidos (por ejemplo, libros y música) o un coste inferior (por ejemplo, negociación de valores bursátiles o lectura de noticias). Internet es también útil en aquellos casos en los que los compradores necesitan información acerca de las características y el valor (por ejemplo, automóviles y ordenadores).
En resumen, las categorías de productos que se sugiere vender mediante la venta online son: libros (en especial los electrónicos), hardware y software de computadora, música, videos, viajes, información especializada (noticias, datos especializados), juguetes, ejemplos los listados de categorías de mercado libre.
TRANSACCIONES DE VENTA EN LÍNEA: Las transacciones online pueden realizarse a través de cualquiera de los siguientes formatos:
a).- B2B (Business to Business o Empresa a Empresa): Este tipo de Comercio Electrónico se refiere a las operaciones de intercambio comercial entre empresas, como: colocar pedidos, verificar inventarios, planificar producción, etc...
b).- B2C (Business to Consumer o Negocio a Consumidor): Es el sitio web tradicional a través del cual una empresa ofrece sus productos y servicios a los consumidores.
c).- C2C (Consumer to Consumer o Consumidor a Consumidor): En este tipo de comercio electrónico, un consumidor ofrece productos y servicios a otros consumidores en forma directa, a través de su propio sitio o mediante sitios establecidos por terceros.
GLOSARIO DE TERMINOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO
1.- Internet: Infraestructura de redes a escala mundial que se conecta a la vez a todo tipo de computadores. Desarrollado originariamente para los militares de Estados Unidos, después se utilizó para el gobierno, la investigación académica y comercial y para comunicaciones.
2.- Intranet: Red de ordenadores privada basada en los estándares de Internet, utilizan esta tecnología para enlazar los recursos informativos de una organización, desde documentos de texto a documentos multimedia, desde bases de datos legales a sistemas de gestión de documentos.
3.- Comercio electrónico: Entrega de información, productos, servicios o pagos por medio de líneas telefónicas, redes de ordenadores o de cualquier otro dispositivo electrónico.
4.- Negocio Electrónico: Cualquier forma de transacción comercial en la que las partes interactúa en forma electrónica en lugar del intercambio o contacto físico directo.
5.- Hosting: Alojar, servir, y mantener archivos para uno o más sitios web. Es también conocido como hospedaje web, alojamiento web, web site hosting, web hosting o webhosting. El tipo de empresa que ofrece estos servicios se denomina ISP (por Internet Service Provider).
6.- Servidor compartido: Es una forma de hosting en la que varios clientes comparten un mismo servidor.
7.- Servidor Virtual: Se conoce como servidor virtual a una partición dentro de un servidor que habilita varias máquinas virtuales dentro de dicho equipo por medio de diferentes tecnologías. Los servidores virtuales tienen un límite de uso de CPU y memoria RAM (entre otros) que se dedica sólo para ese SDV dentro del servidor, y cada uno de ellos funciona independientemente dentro de un mismo servidor, es decir que todos actúan como jaulas dentro de un mismo equipo. Por ejemplo, si uno de ellos está mal administrado y trabaja en forma sobrecargada, no afectará el funcionamiento del resto.
8.- Servidor dedicado: El uso exclusivo de todo un servidor por un único cliente. Es una Forma de Hosting. Al ser dedicado, su costo puede ser alto.
9.- Enlace dedicado: Servicio que permite establecer un acceso permanente a Internet de alta capacidad, con un costo fijo, independientemente del tiempo de conexión y del volumen de información transmitida, Existen compañías que ofrecen ADSL, T1, wifi, dial-up, etc.
10.- EPR (PLANIFICACIÓN DE RECURSOS EMPRESARIALES): La Planificación de Recursos Empresariales, o simplemente ERP (Enterprise Resourse Planning), es un conjunto de sistemas de información gerencial que permite la integración de ciertas operaciones de una empresa, especialmente las que tienen que ver con la producción, la logística, el inventario, los envíos y la contabilidad.
11.- CRM (Manejo de relación a clientes): Customer Relationship Management, gestión de las relaciones con el cliente. El CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información.
12.- SCM (Manejo solución de negocios): Supply Chain Management (SCM). Es una solución de negocios enfocada en optimizar la planeación y las operaciones de la cadena de suministro de la empresa.
13.- Business Intelligence: Las aplicaciones de Business Intelligence (BI) son herramientas de soporte de decisiones que permiten en tiempo real, acceso interactivo, análisis y manipulación de información crítica para la empresa.
14.- Cadena de valor: Se enfoca en la identificación de los procesos y operaciones que aportan valor al negocio, desde la creación de la demanda hasta que ésta es entregada como producto final. Michael Porter fue quien popularizó este término.
15.- Cluster de aplicaciones: Los clusters o agrupamientos que ejecutan aplicaciones utilizadas en el cómputo científico, donde lo más importante es obtener un alto desempeño, optimizando el tiempo de procesamiento. Algunas aplicaciones de este tipo son los ERP (Enterprise Resource Planning), BI (Business Intelligence), Herramientas OLAP, KWS (Sistemas basados en el conocimiento), ESS (Sistemas de soporte para ejecutivos).
16.- Back End: De forma general, back-end hace referencia al estado final de un proceso. Contrasta con front-end, que se refiere al estado inicial de un proceso, interfaz del administrador o programador de la aplicación.
17.- Front- End: Front-end hace referencia al estado inicial de un proceso. Contrasta con back-end, que se refiere al estado final de un proceso, interfaz del usuario final.
18.- FODA: Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, permite realizar un diagnóstico rápido de la situación de cualquier empresa, considerando los factores externos e internos que la afectan para poder delinear la estrategia para el logro satisfactorio de las metas y objetivos inherentes a la empresa.
19.- Estudio de Mercado: Recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
20.- Negocio Brick: Organización que tiene participación comercial de forma tradicional, es decir, con instalaciones físicas. También podemos encontrarlo escrito como Negocio Brick & Mortar (por "ladrillo y cemento").
21.- Negocio Clic: Organización que tiene participación comercial de forma electrónica únicamente. También se denomina una empresa "punto com".
22.- Negocio Brick and Clic: Organización que tiene participación comercial de forma tanto física como electrónica.
23.- Business two Business: B2B. Forma de comercio electrónico en donde las operaciones comerciales son entre empresas y no con usuarios finales.
24.- Business to Consumer: B2C. De empresa a consumidor. Forma de comercio electrónico en donde las operaciones comerciales son entre una empresa y un usuario final.
25.- Business to Government: B2G. Consiste en optimizar los procesos de negociación entre empresas y el gobierno a través del uso de Internet. Se aplica a sitios o portales especializados en la relación con la administración pública.
26.- Ventas en Línea: la venta online se puede definir como, la transferencia online de un producto, servicio, idea u otro a un comprador mediante el pago de un precio convenido.
DIFUSION DE VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.-
Existe una tendencia muy marcada a producir material publicitario y promocional en forma digital. Folletos, panfletos, volantes y lógicamente e-mail que incluyen textos atractivos, coloridas imágenes fijas, animaciones, videos y sonido. Multimedios y multimedia son palabras utilizadas para referirse a equipos informáticos (PCs) o productos tecnológicos (CD-ROM) que permiten ver y escuchar información audiovisual. El concepto incluye a los sistemas que permiten ir saltando de información en información, a partir de enlaces de gráficos o texto.
REFERENTES DE CONSULTA: Ascher, Francois, 1995, Métapolis oul avenir des villes, Paris: Editions Odile Jacob. Ascher, Francois, 2004, Los nuevos principios del urbanismo, Madrid: Alianza Ensayo. Borja, Jordi; Castells, Manuel, 2001, Local y global. La gestión de las ciudades en la era de la información, Madrid: Taurus.