GUÍA DE APRENDIZAJE. MODULO II.- LECTURA GUIADA SUBMODULO II.- ATENDER AL CLIENTE EN LAS VENTAS A DISTANCIA, MEDIANTE LA APLICACIÓN DE TIC´S.

CENTRO DE ESTUDIOS TECNOLOGÍCOS DEL MAR, NÚM. 11,

PLANTEL ENSENADA, B. C.

MAESTRO_ LEONARDO MARTÍNEZ CARRILLO

PROGRAMA ACADEMICO

ELABORACIÓN DE MATERIALES Y RECURSO AUXILIAR DIDÁCTICO

WEBLOG DE CLASE

GUÍA DE APRENDIZAJE

MODULO II.- PROMOVER LA EMPRESA MEDIANTE LA

ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE.

COMPONENTE DE FORMACIÓN PROFESIONAL

CARRERA TÉCNICO EN ADMINISTRACIÓN

MODULO PROFESIONAL

LECTURA GUIADA

2.3.- PROCEDIMIENTOS DE TELEMERCADEÓ, PARA LA

PROMOCIÓN DE BIENES Y SERVICIOS.

PROCESO DE TELEMERCADEÓ

2.3.- PROCEDIMIENTOS DE TELEMERCADEÓ, PARA LA PROMOCIÓN DE BIENES Y SERVICIOS.
-.EMPRESAS PROCEDIMIENTOS DE TELEMERCADEÓ.-

Una fuente laboral ha surgido y se ha expandido sobremanera: nos referimos al telemercadeó; esta actividad se ha convertido en la solución para muchos adolescentes que buscan su primer trabajo o que al menos, buscan mantenerse por un período luego de haber perdido su anterior puesto de trabajo. Las empresas de telemarketing han desplazado en gran forma a aquella fuente de trabajo adolescente tan conocida: "vendedor callejero". Pero, ¿Qué es realmente una empresa de telemercadeó? Se trata de compañías que utilizan la estrategia del marketing directo a través de múltiples herramientas de comunicación para ofrecer una atención “personalizada” a los usuarios dando a conocer productos. A su vez, éstas tratan de abaratar costos de comercialización mejorando la efectividad cuando de presentar productos se trata; las empresas de telemarketing tienen la chance de elegir qué medio de comunicación emplear, pero el favorito es el teléfono. Créase o no, estas empresas no son ingenuas, luego de realizar (y seguir realizando) estudios de mercado que se relacionan con el contacto entre los individuos (posible clientes) y las compañías, descubrieron que utilizar la tecnología de los medios de comunicación es necesaria para poder contactar clientes de forma inmediata, directa y más personal.
A su vez, dichas tecnologías crean miles de ventajas competitivas en el mundo empresarial, reemplazando las convencionales formas de comunicación que solían existir entre el cliente y la empresa, tales como la publicidad gráfica, las sucursales, etc. Las empresas de telemarketing alegan que su labor es satisfacer a los clientes mediante la prestación de un servicio rápido, a su vez, les ofrecen a los individuos el evitar tener que desplazarse de un lugar a otro para acudir a sucursales, o puntos de venta.

-.Ventajas del telemarketing.-

Las empresas de telemarketing siempre recalcan que este tipo de herramienta para las ventas posee más ventajas que desventajas. Entre las primeras encontramos la personalización de la atención. Estas compañías suelen tener una base de datos de individuos, la mismas incluye todo tipo de datos, incluso los gustos y hobbies, por ende la compañía tiene aquí la oportunidad de personalizar el servicio ofreciendo al usuario bienes o servicios de su agrado. De esta forma no sólo se tiene un contacto más personal con el cliente sino que se aumentan los niveles de productividad y eficiencia.
Otra ventaja que se hace presente en este tipo de compañías es la reducción de los costos a comparación con otras empresas; mantener un equipo que se dedique a realizar acciones de telemarketing resulta más cómodo y accesible que pagar a un grupo de vendedores. Dentro de los factores en los cuales se ahorra tenemos la comida y el transporte; a su vez, si la totalidad del grupo de vendedores e encuentra trabajando en el mismo espacio, se podrá tener un control óptimo sobre ellos. Por último, dentro de las ventajas, encontramos la rapidez en cuanto a la atención. Cuando el individuo que se encuentra del otro lado del teléfono adquirió un producto tiene la prioridad de comunicarse de forma directa con los individuos que trabajan en la parte de producción de logística para obtener el pedido de forma inmediata.

-.Herramientas de las empresas de telemarketing.-
Establecer una empresa de telemarketing no es tarea fácil, existen ciertas herramientas con las cuales debemos contar para tener una compañía eficiente; entre ellas se encuentra el equipo de trabajo. Para efectuar los procesos de ventas necesitamos un buen grupo de telemercadistas, que posean a su vez un buen conocimiento de lo que están vendiendo. Otra herramienta es la tecnología; que nos brinde la posibilidad de comunicarnos de forma adecuada. Se necesitará también una base de datos que sea precisa para poder estar al tanto de lo que el consumidor necesita. La promoción es otro factor fundamental; sin promoción no hay ventas, el mismo debe mostrar a los clientes una imagen de eficiencia y confiabilidad para que se realicen las ventas. Por último, una empresa de telemarketing debe tener rapidez; evitar las transferencias de los usuarios de una línea a otra; este tipo de errores espantan a los usuarios, y a su vez entorpece el proceso.

FUENTE DE REFERENCIA: ESTUDIO SIMBIOSIS.- empresas de telemarketing.

-.Promoción de bienes y servicios.-
Antes de desarrollar los objetivos de promoción, los programas y la puesta en marcha, hay que establecer los objetivos de venta de promoción a corto plazo. La promoción es la única herramienta de marketing para la que se describen objetivos de venta concretos, ya que la promoción incide directamente en los hábitos de compra y se especifica en el corto plazo.
Hay que establecer objetivos de venta debido a la promoción por dos motivos. El primero es que pueden evaluarse los resultados promocionales frente a los resultados antes y después de la promoción y así conocer si el incremento de ventas compensa los gastos ocasionados por la promoción. El segundo motivo es fijar un número definitivo de ventas que la promoción debe obtener.
Al hablar de objetivos de venta se propusieron objetivos a corto y largo plazo. En ambos casos, los objetivos de venta promocionales deben ser una porción de los objetivos genéricos de venta. Esto, debido a que las promociones se realizan para invertir la curva de ventas o para lograr un incremento en las ventas a corto plazo. Una excepción aparece cuando la promoción se efectúa como un test, pues no se pretenden alcanzar objetivos de venta, sino que se lleva a cabo para adquirir experiencia para futuros lanzamientos. Aun en este caso existirán objetivos de venta aunque no se consideren en los objetivos globales.
Desarrollo de Objetivos promociónales
Los objetivos promocionales y los objetivos de marketing son similares ya que ambos se diseñan para afectar al comportamiento humano. La diferencia es que los objetivos de promoción tratan de lograr un incremento de ventas a corto plazo.
Por lo tanto, los objetivos promocionales deben incluir a un incremento de ventas, ser específicos y medibles, ajustarse a un periodo de tiempo limitado, incluir restricciones presupuestarias y previsiones de beneficios y enfocarse para afectar el comportamiento del mercado objetivo.
Paso 1: Revisar las estrategias de marketing. Hay que revisar las estrategias de marketing, poniendo especial atención a aquellas que se constituyeron bajo la perspectiva de la promoción, y también aquéllas que permitan aplicar la promoción como herramienta de trabajo. Una estrategia estacional puede ser realizarse con una promoción.
Paso 2: Revisar los objetivos de marketing. Se revisa cada estrategia de marketing seleccionada en el paso anterior y sus objetivos correspondientes. Para cada objetivo se estudiará la necesidad que se piensa satisfacer y el mercado objetivo.
Si los objetivos de promoción se diseñan teniendo en mente los objetivos de marketing, se asegura una buena probabilidad de éxito.
Paso 3: Formular objetivos de promoción cuantificables. Combinando los objetivos y estrategias de marketing hay que formular objetivos de marketing medibles. Las consideraciones de tiempo, lugar y cantidad deben incorporarse en la proposición del objetivo de promoción para definirlo lo más específicamente posible.

Las limitaciones de tiempo y lugar deben ser consistentes con las restricciones correspondientes en la estrategia del Plan de Marketing. Además existirá una limitación presupuestaria. La promoción puede utilizarse para abrir el producto a nuevos mercados; en este caso es posible que la promoción implique pérdidas, existiendo no obstante limitaciones presupuestarias. La cantidad de producto a vender durante la promoción debe ser realista. La experiencia acumulada a los largo del tiempo es la mejor ayuda para decidir si es posible modificar el comportamiento del consumidor a través de una promoción.
Hay que recordar que la promoción es una herramienta del marketing, aunque no la única. Esto significa que no es posible lograr la estrategia prevista a base de promociones.
Plan de Promoción y su Ejecución
Una vez establecidos los objetivos de promoción, hay que formular el Plan que los una. Este debe incluir:

1.- Tipo de promoción; 2.- El incentivos de la promoción; 3.- Sí se implementará una promoción abierta o cerrada; y 4.- El criterio de recompensa.

El primer punto sobre el que decidir, es el tipo de promoción a emplear, pues hay muchos métodos, cada uno con sus ventajas e inconvenientes.
El incentivo de la promoción debe incluir la recompensa para el consumidor, puesto que la recompensa puede afectar el comportamiento del consumidor, hay que elegir algo que estimule la demanda tanto como sea posible; es decir, que sea apetecible para todos los consumidores.
El costo del premio debe contabilizarse: la idea es promocionar a través de algo que tenga mucho valor para el consumidor pero que no erosione el margen del beneficio. Para el consumidor es prácticamente igual reducir el precio en un 50% u obtener el doble de producto por el mismo precio, sin embargo para la empresa la segunda opción es más conveniente.
Una promoción puede ser abierta o cerrada, existiendo grados intermedios. Una promoción es abierta cuando se ofrece un incentivo adicional por la compra, pero sin requerir ninguna acción adicional por parte del consumidor; por ejemplo, llévese tres y pague dos. Es cerrada cuando se ofrece el premio al consumidor, pero éste debe hacer algo para acogerse a la oferta; un ejemplo puede ser el cupón que el consumidor debe enviar a la empresa.
Una promoción abierta genera más participación de parte de los consumidores. En general, las restricciones reducen el interés de los consumidores, su propensión a la respuesta y la efectividad de la promoción. No obstante, la mayor participación en la promoción abierta hace que sea más costosa. Hay que recordar que una gran promoción no tiene porqué reducir el beneficio, ya que el descenso en el margen del beneficio puede compensarse con el aumento de ventas.
Las promociones cerradas se emplean para reducir el costo de la promoción o cuando se pretende seleccionar el mercado a un grupo concreto de consumidores.
En cuanto al método de recompensa, la promoción puede recompensarse a través de los medios de comunicación, dentro o junto al producto y por el personal de ventas.

-.Desarrollo del Plan de Promoción.-

Paso 1: Revisar los Objetivos de Promoción. Hay que revisar los objetivos de promoción para estar seguro de entender que se pretende conseguir. Se debe tener muy claro a quién va dirigida la promoción y los resultados medibles que se esperan.
Paso 2: Revisar los Problemas y Oportunidades. Las revisión de los problemas y las oportunidades aporta ideas para saber qué debe perseguirse al desarrollar el Plan de Promoción.
Paso 3: Formular el Plan de Promoción. El Plan de Promoción debe incorporar los factores ya mencionados: tipo de promoción, el incentivo de la promoción, si se empleará una promoción abierta o cerrada y el criterio de recompensa.
Paso 4: Desarrollar Alternativas de Ejecución. El siguiente paso es desarrollar varias alternativas de ejecución del Plan de Promoción. Hay muchas formas de poner en marcha el plan elegido, y debemos seleccionar la más conveniente.
Paso 5: Calcular el Costo y el Potencial de la Promoción. Hay que prever los gastos de cada promoción en el Plan de Marketing. Deben incluirse todos los costos asociados con la entrega del regalo al cliente, los gastos en información, etc. No hay que incluir los gastos publicitarios corrientes de la empresa.
La promoción debe sustentarse por sí sola. Esto significa que deben sopesarse los gastos adicionales de la promoción frente al incremento de ventas previsto; si el resultado es negativo debería pensarse en utilizar otro método para incrementar las ventas.
Paso 6: Promoción a Largo Plazo. Una vez desarrollados todos los aspectos del Plan de Promoción hay que pensar en posibles formas de realizarlo. Para cada alternativa se estudiará su rentabilidad económica.
Es el momento de elegir la alternativa que optimice los logros con las limitaciones presupuestarias descritas. La elegir el método de ejecución hay que intentar que las diferentes promociones encajen adecuadamente. Una buena idea es reflejar las diferentes acciones en un calendario para comprobar posibles conflictos.
-.Promoción a Largo Plazo.-
Los planes de promoción deben realizarse desde el punto de que conseguir los objetivos de promoción no es el resultado final, más bien se trata de apoyar a la Estrategia de Marketing General. Teniendo esta idea en la mente, la promoción puede integrarse con éxito en las previsiones del Plan de Marketing a Largo Plazo.
La idea es conseguir diferentes fieles; se comienza con promociones agresivas que logran que el cliente pruebe el producto, se sigue con promociones u otros procedimientos menos agresivos para lograr que el cliente repita hasta llegar al consumidor ideal que adquiere asiduamente el producto a su precio nominal.
De este modo, es necesario educar al consumidor durante las primeras veces que adquiere el producto haciéndole ver que tiene características superiores, y que es consistente con la imagen que el consumidor se ha hecho del mismo.
-.Publicidad.-
Cuando se ha decidido el marcado para el que va dirigido el producto, se ha posicionado, se ha determinado el precio, la distribución y la promoción, es el momento de decidir el tipo y forma de los anuncios publicitarios que se quieren hacer llegar al consumidor. Este es otro aspecto clave puesto que se trata de trasladar el marketing en información, que es habitualmente lo que el mercado objetivo ve de la empresa.
Es un error común mezclar la publicidad con las relaciones públicas, la promoción, la publicidad gratuita, etc. De hecho, todas estas formas de comunicación son muy diferentes en cuanto a lo que son capaces de conseguir y el papel que juegan en el Plan de Marketing.
Se define la publicidad como aquella comunicación que informa y persuade a través de medios de comunicación. Muchos medios de comunicación describen los nuevos productos, hacen comparaciones, aconsejan sobre su uso, etc. Los anuncios son mucho más costosos, pero habitualmente son más efectivos ya que la empresa anunciante tiene un control total sobre cómo, dónde, y qué comunica.
Los anuncios ayudan a vender Como mínimo, para que el anuncio ayude a vender, debe llamar la atención logrando que el cliente conozca el producto. Si el consumidor no conoce el producto no lo comprará; es decir, hay que incrementar el porcentaje de personas que conocen el producto para lograr que aumente el porcentaje de personas que lo compran.
-.Producto.-
En el caso de bienes de consumo, venta al detalle y ventas a clientes industriales, el producto es un objeto tangible que se vende a consumidores. Sin embargo, para empresas de servicios el producto toma la forma de un objeto intangible, de un servicio; en este caso el producto es un beneficio futuro o una promesa futura. La palabra “producto” engloba por tanto los dos conceptos: bien y servicio.
Atributos del Producto. Se debe prestar especial atención a si existe una necesidad o una oportunidad para modificar el producto, crear nuevos productos o extender la línea actual de productos. A este respecto es importante determinar los atributos fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que posee nuestro producto. Si existen aspectos negativos para éste, hay que desarrollar objetivos y planes para contrarrestar dicha situación.
Segmentación del Producto. El objetivo de la segmentación del producto es satisfacer las necesidades especificas del consumidor considerando factores demográficos y de estilo de vida.
Una posibilidad es ofrecer diferentes tamaños en relación a diferentes usos del producto.
Otra vía de segmentación es utilizar diferentes características del producto para atraer diferentes mercados objetivos. Habitualmente, un producto nuevo no necesita segmentarse mucho, pero cuando aumenta la competencia la segmentación es esencial.
Innovación del Producto. Otro aspecto importante en el análisis es el relativo a las innovaciones técnicas. El futuro será de quien preste atención continua a los cambios de los deseos y necesidades del consumidor y les haga frente.

Pueden distinguirse cuatro tipos diferentes de innovación:

1) nuevos usos para producto viejos;

2) mejoras del producto;

3) extensión de una línea de productos, y

4) nuevos productos.
Costos del Producto. Finalmente deben analizarse los costos de los productos. Si existen formas de producir o comercializar mejor el producto hay que explotarlas; así se podrá ser más competitivo en el precio o se podrá introducir un nuevo producto a menor precio.
Desarrollo de un Plan para el Producto
Lo primero es establecer los objetivos para el producto, para ello es posible fijarse en uno o más de los cinco aspectos siguientes:
1.- Desarrollar nuevos productos.
2.- Desarrollar líneas nuevas para una marca existente.
3.- Desarrollar nuevos usos para productos existentes.
4.- Mejora de productos.
5.- Encontrar vías más eficientes para producir o vender el producto.
Además de considerar uno o varios de los factores anteriores, habrá que incorporar aspectos específicos relativos a la distribución.
Establecidos los objetivos del producto, hay que fijar los planes; es decir, cómo se enlazan construyendo un marco genérico que englobe todos aquellos.

REFERENCIAS DE CONSULTA: ASPATORE, Jonathan R.Al Día en Comercio Electrónico, Editorial Mc Graw Hill, México, 2001. ARESE, Héctor Feliz. Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma, Colombia, 1999. BELTRÁN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill, España, 1997. CATEORA, Philip R. Marketing Internacional, Editorial Mc Graw Hill, México, 2000.