ELABORACIÓN DE MATERIALES Y RECURSO AUXILIAR DIDÁCTICO
WEBLOG DE CLASE
GUÍA DE APRENDIZAJE
FORMACIÓN PROFESIONAL- TÉCNICO EN ADMINISTRACIÓN
MODULO II.- PROMOVER LA EMPRESA MEDIANTE LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE.
SUBMODULO III.- DIFUNDIR LOS BIENES Y SERVICIOS DE LA EMPRESA EN PROCESOS DE CONSOLIDACIÓN Y CRECIMIENTO.
-.INSTRUMENTOS DE APRENDIZAJE Y EVALUACIÓN.-
TÉCNICA DE LECTURA GUIADA
SECUENCIA NÚM. 1.- MERCADOTECNIA BIENES Y SERVICIOS DE LA EMPRESA.
http://www.slideshare.net/leonardomtzcarrillo/planeacin-gua-didctica-submodulo-lll-difundir-los-bienes-y-servicios-de-la-empresa-en-procesos-de-consolidacin-o-crecimiento
http://www.slideshare.net/leonardomtzcarrillo/planeacin-gua-didctica-submodulo-lll-difundir-los-bienes-y-servicios-de-la-empresa-en-procesos-de-consolidacin-o-crecimiento
MERCADOTECNIA - EMPRESA PROCESOS DE CONSOLIDACIÓN Y CRECIMIENTO.
-.ADMINISTRACIÓN ANALISIS DEL PRODUCTO.-
Siendo la Administración de mercadotecnia un elemento básico en las funciones de la empresa, requiere elaborarse, ejecutarse y controlarse con base en estudios de mercado, existen estudios publicitarios internos y externos. El análisis de mercado de bienes y servicios para la planeación publicitaria, es un estudio interno que realiza el gerente de marca con base en los estudios de mercado con los que se cuenta en una empresa.
(AMPP), es un documento escrito a través del cual la dirección de mercadotecnia de una empresa expone su problema a la “agencia de publicidad” o al “departamento de publicidad” y precisa lo que requiere.
Su objetivo es proporcionar los lineamientos de la política de mercadotecnia de un bien o servicio, a fin de servir como base para elaborar la expresión de la campaña y de la definición de la concentración cuantitativa y cualitativa.
¿Qué es un producto?
Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
-.ANALISIS DEL PRODUCTO.-
Existe en todas las empresas una necesidad imperiosa de disponer información básica acerca de cada uno de los productos que mercadean. Aparentemente esta información existe en todas las negociaciones, aunque desde luego su magnitud varía según sus recursos y tamaño. Sin embargo, a todos los niveles es posible elaborar para cada uno de los productos que se manejan, un análisis de producto como a continuación se establece.
a).- El tipo de estudio llamado análisis de producto (Fact Book) es en términos generales un resumen, una síntesis de la información del mercado de un producto en particular, como por ejemplo: un detergente, un chocolate o inclusive un servicio.
b).- Esta información debe estar elaborada atendiendo a las necesidades de cada empresa y desde luego según los aspectos más importantes de la “mixtura de mercadotecnia” del producto o servicio en cuestión.
c).- El objetivo de estos estudios es proporcionar una síntesis de la situación que un producto tiene en el mercado y el desarrollo que ha observado en los últimos años. Esta información debe estar ordenada de tal forma que, permita en cualquier momento al ejecutivo de mercadotecnia, conocer, revisar o aclarar cualquier aspecto importante en su producto.
d).- Este tipo de “análisis de producto” debe efectuarse para cada una de las líneas que se tengan en una negociación, y dentro de cada una de ellas debe desglosarse por producto. De esta manera se tiene una visión del conjunto, que va desde lo general hasta lo correcto.
Son múltiples las ventajas que hay al disponer de este tipo de estudio interno, pero sobresalen los siguientes:
1.- Aportan información acerca de cualquier aspecto del producto en forma inmediata, clara, objetiva y reciente.
2.- Cualquier elemento nuevo en la empresa o que requiera conocer o enterarse de algún producto, puede hacerlo consultando únicamente el libro de “Análisis de Producto”.
3.- Cuando se requiere rendir informes especiales se cuenta con la información adecuada.
4.- Como un instrumento de planeación y ejecución.
5.- Es muy útil como libro de consulta, a fin de aclarar problemas concretos que se presentan durante el trabajo diario.
La forma en que se acostumbra presentar estos estudios es en una carpeta de hojas intercambiables. , Ya que deben actualizarse por lo menos cada año. Los principales aspectos que debe cubrir este libro de “hechos” del producto, pueden ser, a manera de ejemplo, los siguientes:
I.- Historia de la industria o de la rama de la actividad económica en la que se origino.
II.- Historia del producto (nacimiento, desarrollo, etc.)
III.- Situación de las ventas del producto.
IV.- Posición de las marcas en el mercado.
V.- Hábitos de consumo.
VI.- Hábitos de compra.
VII.- Actitudes de los consumidores.
VIII.- Canales de distribución.
IX.- Actividades de la competencia.
X.- Aspectos legales del producto.
Por último cabe señalar que lo dicho aquí para un producto resulta útil también en el mercado de servicios ya que puede ser fácilmente adaptable a esta finalidad y los beneficios que se derivan de ellos seguramente serán positivos.
TRES NIVELES DE LOS PRODUCTOS.
1.- Producto básico.- aquel que respondería la pregunta ¿Qué está comprando el comprador en realidad? El producto básico ocupa el centro del producto total.
2.- Producto real.- en torno al producto central. Los productos pueden llegar a tener hasta 5 características. Un grado de calidad, sus características., su diseño, el nombre de la marca y el empaque.
3.- Producto aumentado.- a partir del producto básico y el real, ofreciendo otros servicios y beneficios al consumidor.
Los consumidores suelen considerar que los productos son paquetes complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades.
-.ADMINISTRACIÓN ANALISIS DEL PRODUCTO.-
Siendo la Administración de mercadotecnia un elemento básico en las funciones de la empresa, requiere elaborarse, ejecutarse y controlarse con base en estudios de mercado, existen estudios publicitarios internos y externos. El análisis de mercado de bienes y servicios para la planeación publicitaria, es un estudio interno que realiza el gerente de marca con base en los estudios de mercado con los que se cuenta en una empresa.
(AMPP), es un documento escrito a través del cual la dirección de mercadotecnia de una empresa expone su problema a la “agencia de publicidad” o al “departamento de publicidad” y precisa lo que requiere.
Su objetivo es proporcionar los lineamientos de la política de mercadotecnia de un bien o servicio, a fin de servir como base para elaborar la expresión de la campaña y de la definición de la concentración cuantitativa y cualitativa.
¿Qué es un producto?
Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
-.ANALISIS DEL PRODUCTO.-
Existe en todas las empresas una necesidad imperiosa de disponer información básica acerca de cada uno de los productos que mercadean. Aparentemente esta información existe en todas las negociaciones, aunque desde luego su magnitud varía según sus recursos y tamaño. Sin embargo, a todos los niveles es posible elaborar para cada uno de los productos que se manejan, un análisis de producto como a continuación se establece.
a).- El tipo de estudio llamado análisis de producto (Fact Book) es en términos generales un resumen, una síntesis de la información del mercado de un producto en particular, como por ejemplo: un detergente, un chocolate o inclusive un servicio.
b).- Esta información debe estar elaborada atendiendo a las necesidades de cada empresa y desde luego según los aspectos más importantes de la “mixtura de mercadotecnia” del producto o servicio en cuestión.
c).- El objetivo de estos estudios es proporcionar una síntesis de la situación que un producto tiene en el mercado y el desarrollo que ha observado en los últimos años. Esta información debe estar ordenada de tal forma que, permita en cualquier momento al ejecutivo de mercadotecnia, conocer, revisar o aclarar cualquier aspecto importante en su producto.
d).- Este tipo de “análisis de producto” debe efectuarse para cada una de las líneas que se tengan en una negociación, y dentro de cada una de ellas debe desglosarse por producto. De esta manera se tiene una visión del conjunto, que va desde lo general hasta lo correcto.
Son múltiples las ventajas que hay al disponer de este tipo de estudio interno, pero sobresalen los siguientes:
1.- Aportan información acerca de cualquier aspecto del producto en forma inmediata, clara, objetiva y reciente.
2.- Cualquier elemento nuevo en la empresa o que requiera conocer o enterarse de algún producto, puede hacerlo consultando únicamente el libro de “Análisis de Producto”.
3.- Cuando se requiere rendir informes especiales se cuenta con la información adecuada.
4.- Como un instrumento de planeación y ejecución.
5.- Es muy útil como libro de consulta, a fin de aclarar problemas concretos que se presentan durante el trabajo diario.
La forma en que se acostumbra presentar estos estudios es en una carpeta de hojas intercambiables. , Ya que deben actualizarse por lo menos cada año. Los principales aspectos que debe cubrir este libro de “hechos” del producto, pueden ser, a manera de ejemplo, los siguientes:
I.- Historia de la industria o de la rama de la actividad económica en la que se origino.
II.- Historia del producto (nacimiento, desarrollo, etc.)
III.- Situación de las ventas del producto.
IV.- Posición de las marcas en el mercado.
V.- Hábitos de consumo.
VI.- Hábitos de compra.
VII.- Actitudes de los consumidores.
VIII.- Canales de distribución.
IX.- Actividades de la competencia.
X.- Aspectos legales del producto.
Por último cabe señalar que lo dicho aquí para un producto resulta útil también en el mercado de servicios ya que puede ser fácilmente adaptable a esta finalidad y los beneficios que se derivan de ellos seguramente serán positivos.
TRES NIVELES DE LOS PRODUCTOS.
1.- Producto básico.- aquel que respondería la pregunta ¿Qué está comprando el comprador en realidad? El producto básico ocupa el centro del producto total.
2.- Producto real.- en torno al producto central. Los productos pueden llegar a tener hasta 5 características. Un grado de calidad, sus características., su diseño, el nombre de la marca y el empaque.
3.- Producto aumentado.- a partir del producto básico y el real, ofreciendo otros servicios y beneficios al consumidor.
Los consumidores suelen considerar que los productos son paquetes complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades.
Un producto o servicio: consiste en cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo o cualquier bien que pueda ofrecerse a la atención de un mercado, y que además satisface necesidades y deseos. Usualmente se complementa con servicios, se tiende a dividir los productos en dos grandes categorías: los productos propiamente dichos, y los servicios.
Detrás de la creación de los productos hay tantas ideas como deseos y necesidades humanas haya. Los productos son objetos materiales inanimados y pueden cobrar vida sólo en la medida en que prometen servir al cliente y satisfacer sus deseos.
La empresa manufactura crea el producto o un servicio.- posteriormente, realiza labor de comunicación dando a conocerlo; después, el producto o servicio, mediante un adecuado canal mercadotécnico llega a los clientes o usuarios del servicio en un programa de distribución. Entonces el resultado del programa mercadotécnico (desarrollo del producto) será el insumo de otros programas (de comunicación y distribución). Las decisiones básicas del producto, determinan el patrón de las actividades de mercadotecnia: ventas, estrategia publicitaria y políticas de distribución. La edición de un producto nuevo, la modificación o la eliminación de los productos existentes y la entrada a un mercado nuevo con unas nuevas políticas de producto, son problemas continuos de una empresa.
ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN DEL PRODUCTO:
1.- Estudio de la situación actual de los productos de la empresa que están en el mercado.
2.- Desarrollo del nuevo producto.
3.- Mejorar y modificar los productos existentes.
4.- Determinación de los precios.
5.- Eliminación de los productos poco redituables en la mezcla del producto.
Características: Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.
a).- Los bienes no duraderos.- son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
b).- Los bienes duraderos.- son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
c).- Los bienes de consumo.- Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo.
Detrás de la creación de los productos hay tantas ideas como deseos y necesidades humanas haya. Los productos son objetos materiales inanimados y pueden cobrar vida sólo en la medida en que prometen servir al cliente y satisfacer sus deseos.
La empresa manufactura crea el producto o un servicio.- posteriormente, realiza labor de comunicación dando a conocerlo; después, el producto o servicio, mediante un adecuado canal mercadotécnico llega a los clientes o usuarios del servicio en un programa de distribución. Entonces el resultado del programa mercadotécnico (desarrollo del producto) será el insumo de otros programas (de comunicación y distribución). Las decisiones básicas del producto, determinan el patrón de las actividades de mercadotecnia: ventas, estrategia publicitaria y políticas de distribución. La edición de un producto nuevo, la modificación o la eliminación de los productos existentes y la entrada a un mercado nuevo con unas nuevas políticas de producto, son problemas continuos de una empresa.
ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN DEL PRODUCTO:
1.- Estudio de la situación actual de los productos de la empresa que están en el mercado.
2.- Desarrollo del nuevo producto.
3.- Mejorar y modificar los productos existentes.
4.- Determinación de los precios.
5.- Eliminación de los productos poco redituables en la mezcla del producto.
Características: Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.
a).- Los bienes no duraderos.- son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
b).- Los bienes duraderos.- son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
c).- Los bienes de consumo.- Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo.
Por lo general los sean bienes o servicios tan eficientes como sea posible.
I.- Mejorar la variabilidad del producto eliminando los tamaños y modelos que no proporcionan utilidad. Con frecuencia, debido a esta táctica disminuirán las ventas y aumentaran las utilidades.
II.- Disminuir todos los costos, hasta el mínimo nivel.
III.- Abandonar el producto mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor
El ciclo de vida de un producto: se divide en seis etapas: introducción, crecimiento, maduración, saturación, declinación y abandono.
Introducción: La etapa inicial es la que tiene más riesgo y gasto como lo testifican el alto porcentaje de fracasos de productos en este periodo, las operaciones en esta etapa se caracterizan por los costos altos, volumen de ventas bajo, y distribución limitada. El programa de promoción estimula la demanda primaria, más que la secundaria. Es decir, se recalca más el tipo de producto que marca el vendedor.
Crecimiento: En la etapa de crecimiento o de aceptación en el mercado, crecen tanto la curva de ventas como la de utilidades, en forma muy rápida. Los vendedores cambian a una estrategia de promoción de compre mi marca mas que pruebe mi producto. Aumenta el número de lugares de distribución, se introducen las economías de escalas y pueden bajar un poco los precios.
Madurez y saturación: Durante la primera parte del periodo, se ve que aumentan las ventas, pero a un ritmo decreciente, comienzan a declinar las utilidades tanto del fabricante como del detallista. Los productos marginales se ven forzados a abandonar el mercado. La competencia de precios se vuelve cada vez más severa y el producto se esfuerza más en la promoción al tratar de tener a sus distribuidores y su espacio en las tiendas. Se introducen nuevos a medida que los fabricantes amplían sus líneas y al hacerse significativa las ventas de cambio por el modelo antiguo.
Al llegar el mercado a la etapa de saturación, se intensifican todas las características del párrafo anterior.
Declinación y posible abandono: Casi todos los productos caen inevitablemente en el desuso, al entrar nuevos productos en sus propios ciclos de vida y para remplazarlos se vuelve importante cada vez mas el control de costos al caer la demanda. Declina la publicidad y cierto número de competidores se retiran del mercado. A menudo depende de la capacidad de la gerencia que el producto no sea abandonado o que los vendedores sobrevivientes, puedan continuar con utilidades en un mercada limitado y especializado.
Administración del ciclo de vida del producto:
Una compañía puede controlar de una forma sorprendente la forma de las curvas de ventas y de utilidades de un producto, la clave para lograr administrar el ciclo de vida es pronosticar el perfil del ciclo del producto propuesto, aun antes de ser introducido; por lo tanto la gerencia en cada etapa debe anticipar los requisitos de comercialización de la siguiente etapa. En la etapa de declinación de ventas es donde tiene más problemas para administrar el ciclo de vida.
Cuando las ventas están decreciendo, la gerencia tiene estas alternativas:
1. Mejorar el producto en sentido funcional o vitalizarlo de alguna manera.
2. Revisar los programas de mercadotecnia y producción, para asegurar las ventas.
-.MODIFICACION DEL PRODUCTO.-
El gerente del producto puede cambiar sus características como la calidad, las peculiaridades o el estilo, para atraer a usuarios nuevos e inspirar a un mayor uso. Una estrategia de mejoramiento de calidad pretende elevar el desempeño del producto, esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad.
La estrategia de mejoramiento agrega características nuevas que expanden la utilidad, la seguridad o la comodidad del producto. La mejoría de las características ha sido usada con éxito por los fabricantes japoneses de relojes, calculadoras y copiadoras.
Una estrategia de mejoramiento del estilo pretenden aumentar el atractivo del producto. Por tanto, los fabricantes de autos cambian el estilo de sus autos para atraer a compradores que quieren un aspecto nuevo. Los fabricantes de alimentos de consumo y productos para el hogar introducen sabores, colores, ingredientes o empaques nuevos para revitalizar las compras de los consumidores.
Existen en todas las empresas una necesidad imperiosa de disponer de información básica acerca de cada uno de los productos que mercadean, Aparentemente esta información existe en todas las negociaciones, aunque desde luego su magnitud varía según sus recursos y tamaño. Sin embargo, a todos los niveles es posible elaborar para cada uno de los productos que se manejan, un análisis de producto.
I.- Mejorar la variabilidad del producto eliminando los tamaños y modelos que no proporcionan utilidad. Con frecuencia, debido a esta táctica disminuirán las ventas y aumentaran las utilidades.
II.- Disminuir todos los costos, hasta el mínimo nivel.
III.- Abandonar el producto mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor
El ciclo de vida de un producto: se divide en seis etapas: introducción, crecimiento, maduración, saturación, declinación y abandono.
Introducción: La etapa inicial es la que tiene más riesgo y gasto como lo testifican el alto porcentaje de fracasos de productos en este periodo, las operaciones en esta etapa se caracterizan por los costos altos, volumen de ventas bajo, y distribución limitada. El programa de promoción estimula la demanda primaria, más que la secundaria. Es decir, se recalca más el tipo de producto que marca el vendedor.
Crecimiento: En la etapa de crecimiento o de aceptación en el mercado, crecen tanto la curva de ventas como la de utilidades, en forma muy rápida. Los vendedores cambian a una estrategia de promoción de compre mi marca mas que pruebe mi producto. Aumenta el número de lugares de distribución, se introducen las economías de escalas y pueden bajar un poco los precios.
Madurez y saturación: Durante la primera parte del periodo, se ve que aumentan las ventas, pero a un ritmo decreciente, comienzan a declinar las utilidades tanto del fabricante como del detallista. Los productos marginales se ven forzados a abandonar el mercado. La competencia de precios se vuelve cada vez más severa y el producto se esfuerza más en la promoción al tratar de tener a sus distribuidores y su espacio en las tiendas. Se introducen nuevos a medida que los fabricantes amplían sus líneas y al hacerse significativa las ventas de cambio por el modelo antiguo.
Al llegar el mercado a la etapa de saturación, se intensifican todas las características del párrafo anterior.
Declinación y posible abandono: Casi todos los productos caen inevitablemente en el desuso, al entrar nuevos productos en sus propios ciclos de vida y para remplazarlos se vuelve importante cada vez mas el control de costos al caer la demanda. Declina la publicidad y cierto número de competidores se retiran del mercado. A menudo depende de la capacidad de la gerencia que el producto no sea abandonado o que los vendedores sobrevivientes, puedan continuar con utilidades en un mercada limitado y especializado.
Administración del ciclo de vida del producto:
Una compañía puede controlar de una forma sorprendente la forma de las curvas de ventas y de utilidades de un producto, la clave para lograr administrar el ciclo de vida es pronosticar el perfil del ciclo del producto propuesto, aun antes de ser introducido; por lo tanto la gerencia en cada etapa debe anticipar los requisitos de comercialización de la siguiente etapa. En la etapa de declinación de ventas es donde tiene más problemas para administrar el ciclo de vida.
Cuando las ventas están decreciendo, la gerencia tiene estas alternativas:
1. Mejorar el producto en sentido funcional o vitalizarlo de alguna manera.
2. Revisar los programas de mercadotecnia y producción, para asegurar las ventas.
-.MODIFICACION DEL PRODUCTO.-
El gerente del producto puede cambiar sus características como la calidad, las peculiaridades o el estilo, para atraer a usuarios nuevos e inspirar a un mayor uso. Una estrategia de mejoramiento de calidad pretende elevar el desempeño del producto, esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad.
La estrategia de mejoramiento agrega características nuevas que expanden la utilidad, la seguridad o la comodidad del producto. La mejoría de las características ha sido usada con éxito por los fabricantes japoneses de relojes, calculadoras y copiadoras.
Una estrategia de mejoramiento del estilo pretenden aumentar el atractivo del producto. Por tanto, los fabricantes de autos cambian el estilo de sus autos para atraer a compradores que quieren un aspecto nuevo. Los fabricantes de alimentos de consumo y productos para el hogar introducen sabores, colores, ingredientes o empaques nuevos para revitalizar las compras de los consumidores.
Existen en todas las empresas una necesidad imperiosa de disponer de información básica acerca de cada uno de los productos que mercadean, Aparentemente esta información existe en todas las negociaciones, aunque desde luego su magnitud varía según sus recursos y tamaño. Sin embargo, a todos los niveles es posible elaborar para cada uno de los productos que se manejan, un análisis de producto.
REFERENTE DE CONSULTA: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionisio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004.
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