CENTRO DE ESTUDIOS TECNOLOGÍCOS DEL MAR NÚM. 11, PLANTEL ENSENADA, B. C.
MAESTRO_ LEONARDO MARTÍNEZ CARRILLO
PROGRAMA ACADEMICO
ELABORACIÓN DE MATERIALES Y RECURSO AUXILIAR DIDÁCTICO
WEBLOG DE CLASE
GUÍA DE APRENDIZAJE
MODULO II.- PROMOVER LA EMPRESA MEDIANTE LA ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE.
COMPONENTE DE FORMACIÓN PROFESIONAL
CARRERA TÉCNICO EN ADMINISTRACIÓN
LECTURA GUIADA
2.5.- POLÍTICAS Y NORMATIVIDADES ESPECÍFICAS PARA EL SERVICIO AL CLIENTE, A DISTANCIA.
En el ejercicio de la actividad comercial, a nivel mundial, las empresas realizan la labor de Telemarketing para promover sus productos y servicio, estableciendo parámetros y criterios de respeto al consumidor, que permitan continuar con esta actividad sin afectar la privacidad de las personas y para incentivar el desarrollo de prácticas éticas. Los países más desarrollados han establecido mecanismos de regulación.
En México se han iniciado una serie de acciones encaminadas a regular esta actividad, la Procuraduria Federal del Consumidor (PROFECO), dio a conocer los objetivos y funcionamiento del Registro Público de Consumidores (RPC).
-.Registro Público de Consumidores (RPC).-
El RPC es un instrumento que permite a los consumidores que no desean recibir publicidad o que su información sea utilizada con fines mercadotécnicos, registrar gratuitamente sus números telefónicos fijos, móviles o de fax en una base de datos disponible para proveedores y empresas de telemercadeó. El 8 de noviembre de 2007, fue publicado en el Diario Oficial Federal el Acuerdo por el que se establecen las reglas de operación y funcionamiento del RPC.
Se incorporó en la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC), desde el 4 de febrero de 2004, el decreto por el que se reformó y adicionó un nuevo mecanismo de protección a los consumidores, consistente en que la PROFECO pueda constituir un Registro Público de Consumidores en el que se inscriban aquellos consumidores que no deseen recibir publicidad o que su información sea utilizada para fines mercadotécnicos.
Su objetivo es proteger el derecho a la privacidad de los consumidores que dan sus datos personales a proveedores. Es también una herramienta para los proveedores y las empresas de telemercadeó, para facilitar el cumplimiento de la LFPC y les permite depurar sus listas de números telefónicos, con el objeto de no invertir recursos en consumidores que no representan una oportunidad real de venta, lo que conllevará a mejorar la percepción general sobre la industria.
Todos los proveedores o empresas que envían publicidad o que utilizan información sobre consumidores con fines mercadotécnicos o publicitarios, están obligados a no llamar a los números inscritos en el RPC. El único caso en el que los proveedores podrán realizar llamadas a algún número que se encuentre en el RPC, es cuando el consumidor les haya dado su consentimiento expreso para que utilicen su información con fines mercadotécnicos o publicitarios.
El RPC es un instrumento que permite a los consumidores que no desean recibir publicidad o que su información sea utilizada con fines mercadotécnicos, registrar gratuitamente sus números telefónicos fijos, móviles o de fax en una base de datos disponible para proveedores y empresas de telemercadeó. El 8 de noviembre de 2007, fue publicado en el Diario Oficial Federal el Acuerdo por el que se establecen las reglas de operación y funcionamiento del RPC.
Se incorporó en la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC), desde el 4 de febrero de 2004, el decreto por el que se reformó y adicionó un nuevo mecanismo de protección a los consumidores, consistente en que la PROFECO pueda constituir un Registro Público de Consumidores en el que se inscriban aquellos consumidores que no deseen recibir publicidad o que su información sea utilizada para fines mercadotécnicos.
Su objetivo es proteger el derecho a la privacidad de los consumidores que dan sus datos personales a proveedores. Es también una herramienta para los proveedores y las empresas de telemercadeó, para facilitar el cumplimiento de la LFPC y les permite depurar sus listas de números telefónicos, con el objeto de no invertir recursos en consumidores que no representan una oportunidad real de venta, lo que conllevará a mejorar la percepción general sobre la industria.
Todos los proveedores o empresas que envían publicidad o que utilizan información sobre consumidores con fines mercadotécnicos o publicitarios, están obligados a no llamar a los números inscritos en el RPC. El único caso en el que los proveedores podrán realizar llamadas a algún número que se encuentre en el RPC, es cuando el consumidor les haya dado su consentimiento expreso para que utilicen su información con fines mercadotécnicos o publicitarios.
-.¿Cómo funciona?.-
Cualquier proveedor o empresa que envíe publicidad o que utilice información sobre consumidores con fines mercadotécnicos o publicitarios puede solicitar el trámite de consulta de los números telefónicos inscritos en el RPC. La PROFECO se encargará de actualizar semanalmente la lista de teléfonos inscritos en el RPC, lo que le permitirá al proveedor o empresa de telemercadeó depurar su base de datos, a través del sitio profefeco.gob.mex.
Cualquier proveedor o empresa que envíe publicidad o que utilice información sobre consumidores con fines mercadotécnicos o publicitarios puede solicitar el trámite de consulta de los números telefónicos inscritos en el RPC. La PROFECO se encargará de actualizar semanalmente la lista de teléfonos inscritos en el RPC, lo que le permitirá al proveedor o empresa de telemercadeó depurar su base de datos, a través del sitio profefeco.gob.mex.
-.¿Cuánto cuesta?.-
Los proveedores o empresas dedicadas a la mercadotecnia directa que deseen consultar la lista de los números telefónicos inscritos en el RPC deberán pagar una tarifa, pues este servicio les permitirá depurar de su base de datos los números telefónicos que no son una oportunidad real de venta. La tarifa puede ser anual o semestral. Por ejemplo, la lista de todas las entidades federativas y zonas metropolitanas tiene un costo de $66,355 (incluye IVA) por un año, y de $35,374 (incluye IVA) por seis meses, pero si usted sólo suele llamar a determinadas entidades federativas o zonas metropolitanas, en el sitio rpc.profeco.gob.mx, puede consultar las tarifas por estos conceptos.
Los proveedores o empresas dedicadas a la mercadotecnia directa que deseen consultar la lista de los números telefónicos inscritos en el RPC deberán pagar una tarifa, pues este servicio les permitirá depurar de su base de datos los números telefónicos que no son una oportunidad real de venta. La tarifa puede ser anual o semestral. Por ejemplo, la lista de todas las entidades federativas y zonas metropolitanas tiene un costo de $66,355 (incluye IVA) por un año, y de $35,374 (incluye IVA) por seis meses, pero si usted sólo suele llamar a determinadas entidades federativas o zonas metropolitanas, en el sitio rpc.profeco.gob.mx, puede consultar las tarifas por estos conceptos.
El RPC no aplica para:
1.- Proveedores o empresas que ofrecen servicios financieros (tarjetas de crédito, seguros, Afores, etc.). Si el consumidor no quiere recibir publicidad de este tipo, se debe inscribir en el Registro Público de Usuarios (REUS) de la Comisión Nacional para la Defensa de los Usuarios de las Instituciones Financieras (CONDUSEF).
2.- Proveedores o empresas a los que el consumidor dio su consentimiento expreso para que le envíen publicidad o utilicen sus datos con fines mercadotécnicos.
3.- Las organizaciones políticas, entidades de beneficencia, personas que llamen con funciones de cobranza y los encuestadores telefónicos, siempre que no publiciten bienes, productos o servicios.
1.- Proveedores o empresas que ofrecen servicios financieros (tarjetas de crédito, seguros, Afores, etc.). Si el consumidor no quiere recibir publicidad de este tipo, se debe inscribir en el Registro Público de Usuarios (REUS) de la Comisión Nacional para la Defensa de los Usuarios de las Instituciones Financieras (CONDUSEF).
2.- Proveedores o empresas a los que el consumidor dio su consentimiento expreso para que le envíen publicidad o utilicen sus datos con fines mercadotécnicos.
3.- Las organizaciones políticas, entidades de beneficencia, personas que llamen con funciones de cobranza y los encuestadores telefónicos, siempre que no publiciten bienes, productos o servicios.
-.Registro de Usuarios (REUS).-
En el caso específico de los proveedores o empresas que ofrecen servicios financieros (tarjetas de crédito, seguros, Afores, etc.), la CONDUSEF es el organismo encargado de regular esta actividad, por lo que el usuario tiene que ponerse en contacto con ella para solicitar su inscripción al REUS y proporcionar los datos que desea dar de alta. Es responsabilidad de las instituciones financieras informar a las empresas de marketing directo que contraten para sus campañas, de los números, direcciones electrónicas y físicas de quienes ya no se deberá contactar.
En el caso específico de los proveedores o empresas que ofrecen servicios financieros (tarjetas de crédito, seguros, Afores, etc.), la CONDUSEF es el organismo encargado de regular esta actividad, por lo que el usuario tiene que ponerse en contacto con ella para solicitar su inscripción al REUS y proporcionar los datos que desea dar de alta. Es responsabilidad de las instituciones financieras informar a las empresas de marketing directo que contraten para sus campañas, de los números, direcciones electrónicas y físicas de quienes ya no se deberá contactar.
-.¿Cómo se registra el consumidor?-.
Puede acudir a cualquier oficina de atención de la CONDUSEF, por teléfono, o a través de sitio: condusef.gob.mx
Puede acudir a cualquier oficina de atención de la CONDUSEF, por teléfono, o a través de sitio: condusef.gob.mx
-.Programa Mexicano de Autorregulación (PROMARE).-
El IMT, con el propósito de impulsar la competitividad del país en un entorno globalizado, desarrolla una serie de esfuerzos por incentivar prácticas éticas en los Centros de Contacto encargados de administrar las relaciones empresa-cliente. Por esta razón, el IMT en coordinación con las Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa (Directa) ha diseñado el Programa Mexicano de Autorregulación (PROMARE) que tiene como objetivos: impulsar las mejores prácticas de respeto al consumidor; sumar esfuerzos entre autoridades e industria, y seguir desarrollando a la industria de la comunicación directa en beneficio de México.
El PROMARE es un sistema que busca impulsar, supervisar y reconocer el desarrollo de las prácticas éticas de interacción y respeto al consumidor, integrando a todos los actores que inciden en este proceso, manteniendo un sano equilibrio entre la protección de los derechos del consumidor y el libre ejercicio de la comunicación comercial. El PROMARE está respaldado por Directa, el IMT, el Consejo de Autorregulación Ética y Publicitaria (CONAR) y la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM). Las acciones que se están llevando a cabo son:
El IMT, con el propósito de impulsar la competitividad del país en un entorno globalizado, desarrolla una serie de esfuerzos por incentivar prácticas éticas en los Centros de Contacto encargados de administrar las relaciones empresa-cliente. Por esta razón, el IMT en coordinación con las Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa (Directa) ha diseñado el Programa Mexicano de Autorregulación (PROMARE) que tiene como objetivos: impulsar las mejores prácticas de respeto al consumidor; sumar esfuerzos entre autoridades e industria, y seguir desarrollando a la industria de la comunicación directa en beneficio de México.
El PROMARE es un sistema que busca impulsar, supervisar y reconocer el desarrollo de las prácticas éticas de interacción y respeto al consumidor, integrando a todos los actores que inciden en este proceso, manteniendo un sano equilibrio entre la protección de los derechos del consumidor y el libre ejercicio de la comunicación comercial. El PROMARE está respaldado por Directa, el IMT, el Consejo de Autorregulación Ética y Publicitaria (CONAR) y la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM). Las acciones que se están llevando a cabo son:
1).- El Desarrollo de un código de ética integral para Mercadotecnia Directa, el cual lleva un 70% de avance; y
2).- una campaña de sensibilización sobre la contribución de los Contact Centers al desarrollo del país.
Finalmente, el objetivo del IMT es impulsar la competitividad de la industria mexicana de los Centros de Contacto para posicionar a México como la mejor opción para atender al mercado nacional y extranjero, fortaleciendo a la industria ya establecida en nuestro país.
FUENTE DE CONSULTA: INSTITUTO MEXICANO DE TELESERVICIOS.- Publicación PROFECO, contact-forum, Feb. 2008.
-.SERVICIO AL CLIENTE, A DISTANCIA.-
Para las empresas telemarketing es una forma de comunicación directa que permite llegar hasta el usuario a través de una llamada telefónica en la que se explican las ventajas de un producto o servicio, se hace una oferta o se explica una causa concreta para ganar adeptos.
Aunque es una técnica que sigue dando grandes resultados comerciales, lo cierto es que no está exenta de polémica. Se trata de un método intrusivo, que se mete en las casas de las personas, en sus momentos íntimos, en sus vidas, para ofrecer un producto o servicio. Además, es muy conocida la típica insistencia de los comerciales telefónicos. Ya no es sólo que multitud de marcas y empresas intenten conectar con posibles clientes por teléfono, sino que cada una de ellas lo intenta repetidas veces, llegando a ser realmente pesados y molestos para los individuos.
CONTACTO TELEFONICO FRIO – CONTACTO USUARIO DE LA EMPRESA:
Uno de los conceptos básicos del telemarketing es la existencia de listas frías y listas calientes, lo que también lleva a un telemarketing bien o mal considerado.
Un contacto de lista caliente se llama a aquellos contactos, nombres y teléfonos, que por una u otra razón están relacionados con la empresa o marca que realiza una campaña concreta de telemarketing. Es decir, han dado su consentimiento para que la empresa en cuestión se ponga en contacto con ellos para ofrecerles sus productos o servicios.
Un contacto de lista fría es aquella que contiene contactos que no han dado su consentimiento o que no tienen ninguna relación directa con la marca que realiza la campaña de telemarketing. Es el caso, por ejemplo, de cuando una persona recibe una llamada de una empresa que desconoce totalmente para ofrecerle un producto que no le interesa.
Indudablemente, las listas calientes son mucho más rentables en dinero y en tiempo para una empresa, pues los contactos están o pueden estar interesados en sus productos. Las listas frías suelen tener ratios de éxito muy bajos, pero son baratas y fáciles de conseguir, todo lo contrario a las listas calientes.
-.Códigos éticos en telemarketing.-
Precisamente, por ser una técnica tan polémica existen varias organizaciones que tratan de regularla con códigos éticos a los que intentan que se adhieran las empresas de telemarketing. Son consejos sobre el trato a los contactos, las buenas maneras a la hora de vender por teléfono e incluso el trato a los propios trabajadores de telemarketing, que trascienden más allá de la legislación vigente.
No obstante, la mayoría de las veces, las empresas no respetan estos códigos éticos, por lo que la legislación en España se ha visto obligada a endurecerse. Actualmente, la LOPD o Ley Oficial de Protección de Datos de carácter personal española es una de las más restrictivas del mundo. Las Listas Robinson están relacionadas con esta ley y afectan directamente a las campañas de telemarketing.
En varios países europeos existen las llamadas listas de exclusión publicitaria. En España estas listas son llamadas Listas Robinson, gestionadas por Fecemd (Federación Española de Economía Digital).
Sirven para que los usuarios, es decir, cualquier persona tenga la posibilidad de elegir de qué empresas quiere recibir comunicación comercial y de cuáles no. Todas las empresas están obligadas por ley a consultar estas listas y respetar la decisión de aquellos que opten por no recibir comunicación publicitaria.
-.TELEMARKETING TÉCNICA POLEMICA DE COMUNICACIÓN.-
Una técnica económica y sencilla de llegar a la mente y al corazón del consumidor. ¿Cómo? Simplemente sabiendo a quién se dirige el mensaje. El marketing directo es una de las técnicas más utilizadas en la comunicación de empresas, pero no siempre se sabe aprovechar sus cualidades al máximo, es una oportunidad única para que la empresa u organización se ponga cara a cara con el consumidor y le diga que sabe quién es y qué es lo que necesita. Y que quiere escuchar su respuesta.
-.El marketing directo, conversación en dos direcciones.-
La cualidad de esta técnica de comunicación es que establece un diálogo entre ambas partes: marca y consumidor. La publicidad, por ejemplo, es un monólogo en el que la empresa dice algo de sí misma y el consumidor, si le interesa, escucha. Las relaciones públicas implican una comunicación bidireccional más directa que este tipo de marketing y normalmente a través de otros canales.
El marketing directo o direct mail, como lo llaman los anglosajones, utiliza los mismos canales que la publicidad pero para hablar a un único receptor, un one to one que, además, tiene que obtener una respuesta por parte del consumidor para considerarse realmente marketing directo.
-.El marketing directo te habla a ti.-
Así pues, el mail marketing lanza un mensaje a un destinatario que lo hace propio, sabe que va dirigido a él. Encuentra alusiones a su personalidad o a su situación profesional, le interesa el mensaje y por eso se fija en él, le da una recompensa, de alguna manera. Esta recompensa puede ser, en muchas ocasiones, física: un regalo, unas muestras de producto, un descuento... Son recompensas típicas de las acciones de marketing directo.
Por ello, una característica del mail marketing es que la marca que lo hace tiene que conocer a su receptor. Conocer a su consumidor supone acotarle en un grupo de público objetivo suficientemente detallado como para poder hacer alusión a cosas que muevan a la acción de esta persona o, por lo menos, que la hagan interesarse por el mensaje.
-.No todo el marketing directo son mailings ni todos los
Mailings son marketing directo.-
Normalmente, cuando se habla de marketing directo, se tiende a pensar en un envío de correo físico, especialmente si éste es un paquete, más que una carta. Pero muchos envíos de este tipo se pueden considerar publicidad porque no esperan una respuesta por parte del lector. El marketing directo necesita tener una contestación del consumidor para conseguir algo. Si no, habrá sido una acción publicitaria más.
¿Y cómo se consigue una respuesta? En marketing directo, el cupón es un ejemplo clásico que sigue teniendo resultados extraordinarios. En la mayoría de las ocasiones, para fomentar la respuesta, la recompensa de la que antes se ha hablado, se da después del envío del cupón. Por ejemplo, se envía un regalo si se contesta a unas preguntas o si se dan los datos, se entra en una promoción, en un sorteo, se envían muestras de producto o cupones descuento.
-.Marketing directo a través de cualquier canal.-
Aunque el correo tradicional es uno de los canales más conocidos del marketing directo, se puede hacer este tipo de comunicación a través de cualquier medio. Por ejemplo, una página de revista puede servir como marketing directo si se dirige a un público muy concreto y se incluye alguna forma de respuesta. La radio también puede servir de vehículo. Por ejemplo, si en una radio local se dirige un anuncio a un colectivo profesional concreto y se le dice que en la empresa X puede encontrar el producto Y a mitad de precio si lo compran durante esta semana y preguntan por Pedro, ya se está haciendo marketing directo.
Se está dirigiendo a un público que conoce (de este grupo profesional), se está dando una información que les interesa (el producto a mitad de precio - recompensa -), se les ofrece una ventaja (tú y sólo tú que escuchas la radio en este momento sabes que tienes que preguntar por Pedro) y se espera de ellos una respuesta (la acción de comprar). El marketing directo tiene un alto índice de respuestas y éstas son normalmente muy valiosas. El E-Mail ha fomentado la respuesta, pero otros canales, como la prensa, el face to face o el mailing clásico siguen funcionando muy bien.
-.El gran beneficio para la empresa u organización,
la importancia de la base de datos.-
El gran tesoro de cualquier empresa es su base de datos, si el marketing directo tiene tan buenos resultados es porque la marca sabe a quién se dirige y por eso puede crear un mensaje eficaz, pensado exactamente para su receptor.
La gran respuesta de los consumidores no es tanto la compra o contratación de servicios como el envío de datos personales que puedan hacer conocer mejor al público objetivo y poder dirigir los mensajes a estos consumidores que disfrutan con ellos, que los aprecian y que se dejan convencer porque realmente han sido pensados para ellos.
Por eso, el cupón de respuesta (siempre con franqueo pagado para que no cueste nada al consumidor), o cualquier otra variante que permita al usuario ponerse en contacto con la empresa, es vital en cualquier acción de marketing directo, pues está permitiendo conocer un poco más al público, que es al fin y al cabo, el que decide el futuro de cualquier empresa.
FUENTE DE CONSULTA: CARLA PEREZ ALMENDROS.- Marketing directo, la conversación cara a cara con el consumidor. Artículos suite 101., net.
Finalmente, el objetivo del IMT es impulsar la competitividad de la industria mexicana de los Centros de Contacto para posicionar a México como la mejor opción para atender al mercado nacional y extranjero, fortaleciendo a la industria ya establecida en nuestro país.
FUENTE DE CONSULTA: INSTITUTO MEXICANO DE TELESERVICIOS.- Publicación PROFECO, contact-forum, Feb. 2008.
-.SERVICIO AL CLIENTE, A DISTANCIA.-
Para las empresas telemarketing es una forma de comunicación directa que permite llegar hasta el usuario a través de una llamada telefónica en la que se explican las ventajas de un producto o servicio, se hace una oferta o se explica una causa concreta para ganar adeptos.
Aunque es una técnica que sigue dando grandes resultados comerciales, lo cierto es que no está exenta de polémica. Se trata de un método intrusivo, que se mete en las casas de las personas, en sus momentos íntimos, en sus vidas, para ofrecer un producto o servicio. Además, es muy conocida la típica insistencia de los comerciales telefónicos. Ya no es sólo que multitud de marcas y empresas intenten conectar con posibles clientes por teléfono, sino que cada una de ellas lo intenta repetidas veces, llegando a ser realmente pesados y molestos para los individuos.
CONTACTO TELEFONICO FRIO – CONTACTO USUARIO DE LA EMPRESA:
Uno de los conceptos básicos del telemarketing es la existencia de listas frías y listas calientes, lo que también lleva a un telemarketing bien o mal considerado.
Un contacto de lista caliente se llama a aquellos contactos, nombres y teléfonos, que por una u otra razón están relacionados con la empresa o marca que realiza una campaña concreta de telemarketing. Es decir, han dado su consentimiento para que la empresa en cuestión se ponga en contacto con ellos para ofrecerles sus productos o servicios.
Un contacto de lista fría es aquella que contiene contactos que no han dado su consentimiento o que no tienen ninguna relación directa con la marca que realiza la campaña de telemarketing. Es el caso, por ejemplo, de cuando una persona recibe una llamada de una empresa que desconoce totalmente para ofrecerle un producto que no le interesa.
Indudablemente, las listas calientes son mucho más rentables en dinero y en tiempo para una empresa, pues los contactos están o pueden estar interesados en sus productos. Las listas frías suelen tener ratios de éxito muy bajos, pero son baratas y fáciles de conseguir, todo lo contrario a las listas calientes.
-.Códigos éticos en telemarketing.-
Precisamente, por ser una técnica tan polémica existen varias organizaciones que tratan de regularla con códigos éticos a los que intentan que se adhieran las empresas de telemarketing. Son consejos sobre el trato a los contactos, las buenas maneras a la hora de vender por teléfono e incluso el trato a los propios trabajadores de telemarketing, que trascienden más allá de la legislación vigente.
No obstante, la mayoría de las veces, las empresas no respetan estos códigos éticos, por lo que la legislación en España se ha visto obligada a endurecerse. Actualmente, la LOPD o Ley Oficial de Protección de Datos de carácter personal española es una de las más restrictivas del mundo. Las Listas Robinson están relacionadas con esta ley y afectan directamente a las campañas de telemarketing.
En varios países europeos existen las llamadas listas de exclusión publicitaria. En España estas listas son llamadas Listas Robinson, gestionadas por Fecemd (Federación Española de Economía Digital).
Sirven para que los usuarios, es decir, cualquier persona tenga la posibilidad de elegir de qué empresas quiere recibir comunicación comercial y de cuáles no. Todas las empresas están obligadas por ley a consultar estas listas y respetar la decisión de aquellos que opten por no recibir comunicación publicitaria.
-.TELEMARKETING TÉCNICA POLEMICA DE COMUNICACIÓN.-
Una técnica económica y sencilla de llegar a la mente y al corazón del consumidor. ¿Cómo? Simplemente sabiendo a quién se dirige el mensaje. El marketing directo es una de las técnicas más utilizadas en la comunicación de empresas, pero no siempre se sabe aprovechar sus cualidades al máximo, es una oportunidad única para que la empresa u organización se ponga cara a cara con el consumidor y le diga que sabe quién es y qué es lo que necesita. Y que quiere escuchar su respuesta.
-.El marketing directo, conversación en dos direcciones.-
La cualidad de esta técnica de comunicación es que establece un diálogo entre ambas partes: marca y consumidor. La publicidad, por ejemplo, es un monólogo en el que la empresa dice algo de sí misma y el consumidor, si le interesa, escucha. Las relaciones públicas implican una comunicación bidireccional más directa que este tipo de marketing y normalmente a través de otros canales.
El marketing directo o direct mail, como lo llaman los anglosajones, utiliza los mismos canales que la publicidad pero para hablar a un único receptor, un one to one que, además, tiene que obtener una respuesta por parte del consumidor para considerarse realmente marketing directo.
-.El marketing directo te habla a ti.-
Así pues, el mail marketing lanza un mensaje a un destinatario que lo hace propio, sabe que va dirigido a él. Encuentra alusiones a su personalidad o a su situación profesional, le interesa el mensaje y por eso se fija en él, le da una recompensa, de alguna manera. Esta recompensa puede ser, en muchas ocasiones, física: un regalo, unas muestras de producto, un descuento... Son recompensas típicas de las acciones de marketing directo.
Por ello, una característica del mail marketing es que la marca que lo hace tiene que conocer a su receptor. Conocer a su consumidor supone acotarle en un grupo de público objetivo suficientemente detallado como para poder hacer alusión a cosas que muevan a la acción de esta persona o, por lo menos, que la hagan interesarse por el mensaje.
-.No todo el marketing directo son mailings ni todos los
Mailings son marketing directo.-
Normalmente, cuando se habla de marketing directo, se tiende a pensar en un envío de correo físico, especialmente si éste es un paquete, más que una carta. Pero muchos envíos de este tipo se pueden considerar publicidad porque no esperan una respuesta por parte del lector. El marketing directo necesita tener una contestación del consumidor para conseguir algo. Si no, habrá sido una acción publicitaria más.
¿Y cómo se consigue una respuesta? En marketing directo, el cupón es un ejemplo clásico que sigue teniendo resultados extraordinarios. En la mayoría de las ocasiones, para fomentar la respuesta, la recompensa de la que antes se ha hablado, se da después del envío del cupón. Por ejemplo, se envía un regalo si se contesta a unas preguntas o si se dan los datos, se entra en una promoción, en un sorteo, se envían muestras de producto o cupones descuento.
-.Marketing directo a través de cualquier canal.-
Aunque el correo tradicional es uno de los canales más conocidos del marketing directo, se puede hacer este tipo de comunicación a través de cualquier medio. Por ejemplo, una página de revista puede servir como marketing directo si se dirige a un público muy concreto y se incluye alguna forma de respuesta. La radio también puede servir de vehículo. Por ejemplo, si en una radio local se dirige un anuncio a un colectivo profesional concreto y se le dice que en la empresa X puede encontrar el producto Y a mitad de precio si lo compran durante esta semana y preguntan por Pedro, ya se está haciendo marketing directo.
Se está dirigiendo a un público que conoce (de este grupo profesional), se está dando una información que les interesa (el producto a mitad de precio - recompensa -), se les ofrece una ventaja (tú y sólo tú que escuchas la radio en este momento sabes que tienes que preguntar por Pedro) y se espera de ellos una respuesta (la acción de comprar). El marketing directo tiene un alto índice de respuestas y éstas son normalmente muy valiosas. El E-Mail ha fomentado la respuesta, pero otros canales, como la prensa, el face to face o el mailing clásico siguen funcionando muy bien.
-.El gran beneficio para la empresa u organización,
la importancia de la base de datos.-
El gran tesoro de cualquier empresa es su base de datos, si el marketing directo tiene tan buenos resultados es porque la marca sabe a quién se dirige y por eso puede crear un mensaje eficaz, pensado exactamente para su receptor.
La gran respuesta de los consumidores no es tanto la compra o contratación de servicios como el envío de datos personales que puedan hacer conocer mejor al público objetivo y poder dirigir los mensajes a estos consumidores que disfrutan con ellos, que los aprecian y que se dejan convencer porque realmente han sido pensados para ellos.
Por eso, el cupón de respuesta (siempre con franqueo pagado para que no cueste nada al consumidor), o cualquier otra variante que permita al usuario ponerse en contacto con la empresa, es vital en cualquier acción de marketing directo, pues está permitiendo conocer un poco más al público, que es al fin y al cabo, el que decide el futuro de cualquier empresa.
FUENTE DE CONSULTA: CARLA PEREZ ALMENDROS.- Marketing directo, la conversación cara a cara con el consumidor. Artículos suite 101., net.
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